Comment girl in red a utilisé "Marquee" pour le lancement international de son premier album

Marie Ulven est aussi ambitieuse que talentueuse. Sous le nom d'artiste girl in red, l'auteure-compositrice-interprète et productrice de 22 ans est passée du statut de musicienne de bedroom pop dans sa Norvège natale à celui de star internationale de la musique indé dans les cinq ans qui ont suivi la sortie de son titre « i wanna be your girlfriend », qui l'a rendue célèbre et compte à ce jour plus de 180 millions d'écoutes sur Spotify.

Lors d'une récente interview annonçant sa participation au programme RADAR de Spotify, elle a clairement défini son objectif de carrière : « Conquérir le monde ! C'est mon objectif ultime. Savoir que les gens écoutent ma musique est le sentiment le plus grisant qui soit. [D'abord] RADAR, puis le monde entier ! » Bien que la conquête du monde rappelle le projet d'un super-méchant, les aspirations de girl in red ne sont en rien différentes de celles de tous les artistes qui se donnent corps et âme pour leur musique : elle souhaite être entendue par autant de gens que possible. Son équipe chez AWAL s'est engagée à l'aider à atteindre cet objectif : « Nous voulons en faire la plus grande rockstar de sa génération », déclare Jacqueline Rossi, directrice en chef de l'équipe des partenariats commerciaux internationaux chez AWAL. « Sa musique attire autant par sa sincérité, et parce qu'elle écrit et produit presque tout elle-même. » Dans son minidocumentaire RADAR, girl in red va plus loin lorsqu'elle décrit ses objectifs de carrière : « Je souhaite lancer le plus grand pogo au monde et me trouver en plein centre [de celui-ci]. »

Après avoir développé une communauté de fans en quelques années avec ses singles et ses EP, girl in red a finalement publié son premier album complet, if i could make it go quiet, le 30 avril, ce qui lui a permis de se rapprocher un peu plus de ce « pogo ». Au moment de planifier sa stratégie de lancement, l'équipe AWAL a tiré parti de la récente expansion internationale de Marquee pour mener une campagne sur plusieurs marchés : l'une a démarré le jour de la sortie de l'album en Australie et en Nouvelle-Zélande, et l'autre a été menée au Canada et aux États-Unis une semaine plus tard pour faire d'une pierre deux coups et assurer la promotion sur la plateforme.

« Nous cherchions à attirer l'attention autant que possible dès la sortie de l'album », explique Mary Vardouniotis, représentante d'AWAL en Australie. « Nous visions un classement dans le top 10 des albums en Australie. Nous voulions faire en sorte que les fans sachent immédiatement que le disque était sorti et retournent l'écouter pendant cette semaine. » La stratégie d'AWAL a porté ses fruits. Non seulement les taux de conversion des auditeurs se sont élevés à 17,6 % en Australie et à 18,6 % en Nouvelle-Zélande, mais l'équipe a également atteint son objectif de classement.

Aux États-Unis, l'approche a été différente. Jacqueline Rossi et l'équipe de girl in red chez AWAL ont cherché à faire le buzz lors de la sortie en tirant parti de la récente visibilité obtenue grâce aux initiatives de Spotify comme RADAR. AWAL a lancé la campagne américaine une semaine après la sortie de l'album parce que l'objectif, comme l'explique Jacqueline Rossi, était « de donner aux gens l'occasion de découvrir l'album par le biais de [notre] activité de [marketing] pendant la semaine de sortie, et, par la suite, avec un peu de chance, d'attirer une nouvelle vague d'auditeurs que [nos] efforts marketing n'avaient pas encore touchés. » Dans le cadre de cette stratégie, l'équipe a ciblé deux segments de son public : les auditeurs récemment intéressés et les auditeurs occasionnels. « Les [auditeurs] récemment intéressés pour toucher spécifiquement les personnes qui l'ont découverte par le biais de RADAR ou de la nouvelle campagne de radio [hertzienne], et les [auditeurs] occasionnels, parce que nous cherchons toujours des moyens de convertir les fans occasionnels en auditeurs plus fidèles. »

Malgré les différences dans les stratégies de campagne régionales, les publics de l'Australie, du Canada, des États-Unis et de la Nouvelle-Zélande ont démontré une forte intention de continuer à streamer. Après avoir vu la recommandation Marquee, plus de 42 % des auditeurs ont sauvegardé un titre de l'album ou l'ont ajouté à leur playlist. « Ce taux d'intention compte parmi les plus élevés qu'il m'ait été donné de voir, toutes campagnes Marquee confondues », explique Jacqueline Rossi. « C'est génial de générer quelques écoutes en streaming, mais savoir que les auditeurs apprécient la musique, la sauvegardent et l'ajoutent à leurs playlists… nous savons à quel point c'est précieux. C'est incroyable de voir un tel taux d'intention. »

Dans une économie de l'attention où la notoriété est la clé, Jacqueline Rossi voit dans Marquee un outil puissant pour convertir les auditeurs en grands fans : « Les gens ont besoin de se voir proposer du contenu plusieurs fois pour se familiariser [avec un artiste], en particulier les fans occasionnels. Ils ne pensent pas forcément « Oh, elle a sorti un album ? A-t-elle fait autre chose ? En tant que consommatrice, je sais à quel point cette notification [Marquee] est utile au moment où vous êtes à l'écoute de la musique. Il vous suffit de cliquer. » Avec une approche marketing globale centrée sur une recommandation Marquee, l'objectif de « conquête du monde » de girl in red ne semble pas hors de portée. Dans un avenir proche, la plupart des auditeurs à travers le monde répondront par l'affirmative quand on leur demandera « écoutez-vous girl in red ? ».

La version bêta de Marquee continue à être déployée dans le monde entier. Alors, consultez notre site pour connaître les dernières actualités. Dans le tableau de bord Spotify for Artists, vous pouvez (si vous le souhaitez et si l'une de vos dernières sorties est éligible) utiliser Marquee pour cibler des publics dans une trentaine de marchés, y compris en Allemagne, au Brésil, aux États-Unis, en France, au Mexique et au Royaume-Uni. Découvrez la liste complète des ciblages Marquee ici. Si votre équipe est basée en Australie, aux États-Unis ou au Royaume-Uni, mais que vous ne voyez pas l'onglet Campagnes, définissez votre pays de facturation sur l'Australie, les États-Unis ou le Royaume-Uni pour intégrer la version bêta.

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