L'équipe du rappeur de Vancouver chez mtheory a utilisé Marquee pour booster stratégiquement ses écoutes actives de 40 points de pourcentage avant la sortie de « eat ya veggies ».
Comment un artiste indépendant est-il passé du statut de sensation virale à celui de vedette, avec une carrière durable et des fans engagés ? De nombreux facteurs jouent un rôle dans ce genre de success story, mais certains sont évidents : une bonne musique, une équipe d'artiste avisée et, bien sûr, un marketing exceptionnel.
Connaissant le numérique aussi bien que sa ville natale de Vancouver, en Colombie-Britannique, bbno$ n'est pas seulement sur Internet : il en est le pur produit. Cet artiste indie est sur le point de devenir une superstar auprès du grand public. Le rappeur terre-à-terre et plein d'humour a percé en 2019 avec le tube viral « Lalala », qui a été écouté plus de 770 millions de fois sur Spotify. Depuis, il a le vent en poupe, comptant plus de 840 000 abonnés et plus de 9 millions d'auditeurs mensuels sur Spotify.
Depuis début 2021, la société de services aux managers et de développement des artistes mtheory contribue à l'ascension de bbno$. Elle soutient son équipe de gestion dans sa stratégie de lancement et lors de l'organisation de ses tournées, ainsi qu'en lui présentant d'autres entreprises et opportunités publicitaires.
Au début de leur coopération, bbno$ et mtheory ont fixé des objectifs : « Pour bbno$, il s'agissait de passer au niveau supérieur », explique Hannah Waitt, directrice du marketing digital chez mtheory. « Nous voulons l'aider à évoluer intelligemment et à développer une communauté de fans vraiment solide et fidèle. L'un de ses objectifs est de créer de la musique et de partir en tournée… et de pouvoir en vivre. »
Cet automne, le 8 octobre pour être exact, bbno$ sortira son nouvel album, eat ya veggies , et entamera une tournée au cours du même mois. L'équipe de bbno$ chez mtheory cherchait à inciter les auditeurs qui étaient tombés par hasard sur « Lalala » ou sur ses tubes créés avec son collaborateur fréquent, Yung Gravy, à s'intéresser de plus près à sa musique. Elle souhaitait transformer le streaming passif « relax » en écoute active et intentionnelle. Marquee, entre autres, lui a permis d'atteindre cet objectif. L'outil promotionnel propose des recommandations sponsorisées en plein écran de votre dernière sortie aux bons auditeurs Spotify Free et Premium, les guidant de l'écran d'accueil de l'appli vers une session de streaming actif de votre nouveauté. Avant la sortie de son album, bbno$ a publié une série de singles que Hannah Waitt et son équipe chez mtheory ont promu auprès de segments stratégiques de son public grâce à une recommandation Marquee.
La collaboration entre mtheory et bbno$ a démarré par son single « bad to the bone ». « Notre premier objectif était de cibler les auditeurs dormants », explique Hannah Waitt, c'est-à-dire les auditeurs qui n'ont plus streamé activement la musique d'un artiste au cours des six derniers mois. « Ils connaissent ''Lalala'', mais ils ne connaissent pas bbno$ en tant qu'artiste. Quelle qu'en soit la raison, ils ne l'ont plus écouté depuis six mois. [Nous nous sommes dit :] ''Voyons combien de personnes se trouvent dans cette catégorie, et tâchons d'en inciter le plus possible à s'intéresser de nouveau à bbno$'', sachant que six semaines plus tard, nous leur proposerons une nouveauté. »
Comme prochain single, mtheory et bbno$ ont choisi de promouvoir son titre « help herself », en featuring avec le phénomène de l'indie pop australienne BENEE. « Nous avons opté pour [les auditeurs] récemment intéressés, car nous avions déjà touché des [auditeurs] peu actifs et occasionnels », explique Hannah Waitt. « Ensuite, il s'agissait de convertir un maximum d'auditeurs : les laisser s'imprégner du titre, les inciter à le sauvegarder, les préparer à la prochaine sortie solo de bbno$. » La stratégie intelligente de Hannah Waitt ne s'est pas arrêtée au profil des auditeurs, mais a aussi tenu compte de leur localisation. « Nous avons également ciblé l'Australie cette fois-ci, l'idée [étant] de tirer parti de la communauté de fans de BENEE dans le pays et d'intégrer certains d'entre eux dans celle de bbno$, afin de pouvoir leur faire découvrir la prochaine recommandation Marquee sur [le single] ''wussup''. »
L'utilisation stratégique des segments d'audience a contribué à obtenir un taux d'intention de 37 % chez les auditeurs du titre « help herself » (avec BENEE). C'est une excellente nouvelle pour bbno$ et mtheory, car ils souhaitent générer des écoutes plus actives et intentionnelles. « [Un taux d'intention élevé] m'indique qu'un auditeur a écouté le titre, qu'il l'a liké et qu'il a l'intention de l'écouter davantage, soit en le sauvegardant dans sa bibliothèque, soit en l'ajoutant à une playlist », déclare Hannah Waitt.
Cette stratégie axée sur les fans a porté ses fruits. De mars à juin 2021, l'équipe de bbno$ a vu son nombre d'écoutes mensuelles provenant de sources actives (par exemple, les playlists des utilisateurs, leurs bibliothèques et la page de bbno$) passer de 38 à 78 %. Les fans de bbno$ ont écouté davantage ses dernières sorties, ce qui a contribué à renforcer l'intérêt pour le reste de sa musique. « Marquee permet de capter à nouveau l'attention de certains auditeurs », affirme Hannah Waitt. « [Lorsqu'un fan interagit activement avec votre musique,] vos titres intègrent son algorithme, sont automatiquement lus et apparaissent dans les Daily Mix. Le véritable succès de Marquee réside dans son impact à long terme, et pas seulement dans les écoutes générées sur une campagne d'une semaine. »
Écoutes passives et actives de bbno$
Dans l'ensemble, Marquee aide à faire connaître bbno$ et à attirer l'attention des auditeurs avant la sortie de l'album « eat ya veggies » sur Spotify. « Les pics de streaming sont de plus en plus élevés à chaque nouvelle sortie », explique Hannah Waitt. « Nous venons d'enregistrer le plus élevé à ce jour, avec plus de 860 000 écoutes quotidiennes pour ''edamame'', [un autre single promu avec Marquee]. Il dépasse ainsi le tube le plus populaire de bbno$, ''Lalala'' ! On voit que les auditeurs redeviennent accros à sa musique sur Spotify. »
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Dans le tableau de bord Spotify for Artists, vous pouvez (si vous le souhaitez et si l'une de vos dernières sorties est éligible) utiliser Marquee pour cibler des publics dans une trentaine de marchés, y compris en Allemagne, au Brésil, aux États-Unis, en France, au Mexique et au Royaume-Uni. Découvrez la liste complète des ciblages Marquee ici. Marquee est disponible directement dans Spotify for Artists sur certains marchés. Si vous vous trouvez dans l'un de ces marchés, définissez votre pays de facturation et accédez à l'onglet Campagnes pour commencer à utiliser Marquee.