איך השתמשה girl in red בלוח הפרסום להשקה הבינלאומית של אלבום הבכורה שלה

שאפתנות וכישרון הם שני המאפיינים הבולטים של Marie Ulven. חמש שנים עברו מאז שיצא להיט הפריצה המרגש שלה, “i wanna be your girlfriend”, שזכה ליותר מ-180 מיליון האזנות ב-Spotify, נכון להיום. במהלך השנים האלה עברה הזמרת-יוצרת והמפיקה בת ה-22 כברת דרך תחת הכינוי girl in red, חרגה מגבולות ז'אנר ה-Bedroom pop במולדתה נורווגיה והפכה לתופעת אינדי בינלאומית.

בראיון שהתקיים איתה לאחרונה ושבו הכריזה על השתתפותה בתוכנית RADAR של Spotify, היא מגדירה בבהירות את יעד הקריירה שלה: "לכבוש את העולם! זה מה שאני רוצה. שאנשים יאזינו למוזיקה שלי. זה הדבר הכי מגניב בעולם. קודם RADAR, ואחר כך שליטה עולמית!" למרות שהקטע על השליטה העולמית נשמע כמו משהו שדמות של נבל קולנועי הייתה אומרת, השאיפות של girl in red זהות בעצם לאלה של כל אמן שמשקיע את הלב ואת הנשמה במוזיקה שלו: היא רוצה שכמה שיותר אנשים יקשיבו לה. הצוות שלה ב-AWAL מחויב לעזור לה להשיג את המטרה הזאת: “אנחנו רוצים להפוך אותה לכוכבת הרוק הגדולה ביותר של הדור שלה", אומרת Jacqueline Rossi, מנהלת בכירה בצוות הגלובלי ליצירת שותפויות מסחריות ב-AWAL. "אני חושבת שאנשים נמשכים למוזיקה שלה בזכות הכנות שבה, והיא כותבת ומפיקה כמעט הכול בעצמה." במיני-סרט תעודה שלה ל-RADAR‏, girl in red, המשיכה ופירטה את יעדי הקריירה שלה, "אני רוצה ליצור את הבלגן הכי גדול בקדמת הבמה, ואני רוצה להיות במרכזו".

לאחר שטיפחה בסיס מעריצים במהלך השנים האחרונות בעזרת כמה להיטים ו-EP,‏ ב-30 באפריל הוציאה girl in red סוף סוף את אלבום הבכורה המלא שלה, if i could make it go quiet, שקירב אותה עוד קצת לבלגן המטאפורי של המעריצים המשתוללים בקדמת הבמה. במסגרת אסטרטגיית ההשקה המתוכננת, צוות AWAL מינף את ההתרחבות העולמית של לוח הפרסום, והריץ קמפיין בכמה שווקים במקביל. קמפיין אחד הושק ביום הפרסום של האלבום באוסטרליה ובניו זילנד, וקמפיין אחר הושק בארה"ב ובקנדה כעבור שבוע. האסטרטגיה הזו התבטאה בקמפיין מתואם בשתי פעימות של קידום מכירות בתוך הפלטפורמה.

"השתדלנו להפנות לאלבום כמה שיותר תשומת לב מרגע יציאתו", אומרת Mary Vardouniotis, נציגה של AWAL באוסטרליה. "כיוונו לכך שהאלבום יגיע לעשרת הגדולים באוסטרליה. רצינו להבטיח שהמעריצים יהיו מודעים מהרגע הראשון לכך שהאלבום יצא, ושבזכות זה הם יחזרו ויאזינו לו במהלך השבוע." האסטרטגיה של AWAL השתלמה. שיעורי המרות המאזינים הגיעו ל-17.6% באוסטרליה ול-18.6% בניו זילנד, ובנוסף, הצוות אף השיג את יעד הכניסה למצעד שהציב לעצמו.

הגישה בארה"ב הייתה שונה. Rossi והצוות של girl in red ב-AWAL רצו ליצור רגע פרסום ולנצל את הנראות שהיא זכתה לה לאחרונה בזכות יוזמות של Spotify כמו RADAR.‏‏ ‏‏AWAL הריצו את הקמפיין בארה"ב שבוע לאחר תאריך הפרסום כי לדברי Rossi, הם רצו "לתת לאנשים הזדמנות לגלות את האלבום דרך פעילות השיווק שלנו בשבוע הפרסום ואז, בשאיפה, להשיג גל נוסף של אנשים שלא הגענו אליהם במהלך מאמצי השיווק האלה". כדי להוציא לפועל את האסטרטגיה הזו הם טירגטו שני פלחים מהקהל שלה — מאזינים שהתעניינו בזמן האחרון ומאזינים אקראיים. "טירגטנו במיוחד מאזינים שהביעו עניין בזמן האחרון כדי להגיע לאותם אנשים שגילו אותה באמצעות RADAR או דרך קמפיין הרדיו הארצי, ומאזינים אקראיים, כי אנחנו תמיד מחפשים דרכים להפוך מעריצים אקראיים למאזינים מכווני-מטרה."

למרות ההבדלים באסטרטגיות הקמפיין באזורים השונים, הקהלים בארה"ב, קנדה, אוסטרליה וניו זילנד הפגינו כוונה להמשיך להאזין — יותר מ-42% מהמאזינים שמרו טראק מהאלבום או הוסיפו אותו לפלייליסט שלהם לאחר שהם ראו את לוח הפרסום. "אני חושבת שהנתונים האלה של שיעור כוונת המשתמש הם מהגבוהים ביותר שראיתי בקמפיין כלשהו של לוח הפרסום", אומרת Rossi. "זה נהדר להשיג האזנה אחת או כמה האזנות, אבל לדעת שהם נהנים מהמוזיקה, שומרים אותה ומוסיפים אותה לפלייליסטים שלהם... אנחנו יודעים כמה שזה יקר ערך. זה נהדר לראות את השיעור הגבוה הזה של כוונת המשתמש."

בכלכלת הקשב של ימינו, שבה מודעות היא חזות הכול, Rossi רואה בלוח הפרסום כלי חשוב מאוד בהמרת מאזינים למעריצים שרופים: "אנשים, ובמיוחד המאזינים האקראיים, צריכים שיציגו להם תוכן יותר מפעם אחת כדי לבסס היכרות עם אמן. Rossi והצוות של girl in red ב-AWAL רצו ליצור רגע פרסום ולנצל את הנראות שהיא זכתה לה לאחרונה מיוזמות של Spotify כמו RADAR. 'יש לה עוד ריליסים?' כצרכנית אני מכירה בערך הרב של ההתראה מלוח הפרסום, בדיוק ברגע שהמאזינים מוכנים להאזין למוזיקה. כל מה שהם צריכים לעשות זה ללחוץ." היעד של girl in red ל"שליטה עולמית" לא נראה מופרך כל כך כשלוח הפרסום מהווה מרכיב משמעותי בגישה של שיווק הוליסטי. בעתיד הקרוב, התשובה השכיחה ביותר לשאלה "האם אתם מאזינים ל-girl in red?" תהיה "כן" בלתי מתפשר בכל מקום בעולם.

גרסת הבטא של Marquee ממשיכה להתפרס ברחבי העולם. כדאי לעקוב אחר העדכונים האחרונים שמתפרסמים באתר שלנו. אם אתם רוצים להשתמש בלוח הפרסום כדי לטרגט קמפיינים לקהלים ב-36 שווקים, כולל ברזיל, צרפת, גרמניה, מקסיקו, בריטניה וארצות הברית, ויש לכם ריליס חדש שעומד בתנאים, אתם יכולים לעשות את זה דרך לוח הבקרה ב-Spotify for Artists. כאןתוכלו לעיין ברשימת הטירגוט המלאה של Marquee. אם הצוות שלכם יושב בארה"ב, אוסטרליה או בריטניה אבל אתם לא רואים את כרטיסיית הקמפיינים, הגדירו את המדינה לצורך חיוב בתור ארה"ב, אוסטרליה או בריטניה כדי שיוסיפו אתכם לגרסת הבטא.

כדי לטרגט קהלים בשווקים שלעיל בעזרת הנציגים המקומיים שלנו, שלחו את המידע שלכם כאן.