Pemakaian alat pemasaran Spotify for Artists oleh band asal Miami ini membuat pendengar empat kali lebih mungkin untuk streaming single prarilis dan membantu menambah audiens band sampai tiga kali lipat dalam konteks Discovery Mode sebelum album dirilis.
Sejak dibentuk pada tahun 2015, Magic City Hippies, band asal Miami, telah meramaikan dunia musik dengan musik alt-funk ringan mereka. Namun, saat pandemi melanda, trio indie ini menerapkan cara inovatif untuk merekam album kedua mereka, Water Your Garden , dan untuk memastikan mereka menjangkau jauh lebih banyak pendengar.
Judul album yang ditulis dan direkam pada tahun 2021 saat para anggota band: Robby Hunter, Pat Howard, dan John Coughlin berada di kota yang berbeda di AS tersebut menjelaskan tema umum ke-11 lagunya, yakni, “menjaga diri sendiri dan orang-orang tersayang,” ujar sang manajer, Brad Desmond. “Hal itu adalah sesuatu yang mereka rasa hilang dari hidup mereka sebelum pandemi.”
Saat mulai merencanakan perilisan Water Your Garden , Magic City Hippies memiliki hampir 650.000 pendengar bulanan di Spotify dan sudah dua tahun sejak album debut mereka, Modern Animal. Jadi ketika mengembangkan strategi rilis Water Your Garden , mereka ingin menjalin hubungan lagi dengan audiens yang sudah pernah mendengar lagu mereka dan menjangkau pendengar baru. Untuk melakukannya, mereka berencana merilis single secara bertahap selama sembilan bulan sebelum album utuh. Tujuannya adalah membangun kesadaran sehingga basis penggemar siap untuk mendengarkan dengan penuh semangat ketika album dirilis.
"Ada begitu banyak peluang yang terbuka untuk merilis album," ujar Desmond. "Saya tidak ingin melewatkan satu pun calon pendengar: mereka adalah calon pembeli tiket, orang yang berpotensi akan memberi tahu 10 teman mereka."
Untuk mencapai tujuan "membuatnya semudah mungkin bagi [pendengar] untuk menikmati" musik baru, Desmond mengatakan, mereka memakai beberapa alat Spotify for Artists, termasuk Marquee, Canvas, dan Discovery Mode dalam pendekatan jangka panjang dengan berbagai aspek yang akan menjangkau audiens sebelum rilis, membangun antusiasme saat rilis, dan mempertahankan momentum setelah rilis.
“Audiens kami ada [di Spotify]. Begitulah cara orang menemukan kami,” ucap Desmond. “Itu adalah cara utama kami berkomunikasi dengan penggemar.... Jadi selalu menjadi prioritas kami untuk menghadirkan musik kami di sana, untuk memakai alat pemasaran apa pun yang tersedia bagi kami agar bisa memberikan pengalaman terbaik.”
Dengan Marquee dan Canvas, mereka mempersiapkan pendengar untuk menyambut album mereka dengan serangkaian single yang dimulai beberapa bulan sebelum rilis album pada Januari 2022. Dengan Discovery Mode, mereka berupaya menjangkau lebih banyak audiens, tepat sebelum dan sesudah album dirilis—serta tepat sebelum tur mereka.
Baca terus untuk mengetahui dengan tepat cara mereka memakai setiap alat untuk melampaui tujuan mereka.
Marquee Memikat Pendengar Sebelum Rilis Album
Orang-orang yang melihat Marquee empat kali lebih mungkin untuk streaming single.
Single prarilis Water Your Garden pertama, “Diamond”, keluar sembilan bulan sebelum albumnya, yakni pada April 2021. Karena sudah dua tahun sejak album terakhir mereka, tim Magic City Hippies memutuskan untuk mencoba Marquee yang menargetkan pendengar lama mereka karena, "Ini sesuai dengan strategi rilis dengan membantu mencapai tujuan kami untuk terlibat kembali dengan penggemar," kata Iona Casta, kepala media berbayar dan pemasaran digital di Create Music Group, distributor band tersebut. Marquee mendorong 25% pendengar lama mereka untuk secara aktif streaming lagu-lagu Magic City Hippies untuk pertama kalinya dalam lebih dari enam bulan. “Setelah kami melihat hasilnya, kami memutuskan memakai alat ini untuk setiap rilis.”
Sepanjang sisa tahun, mereka meluncurkan lima single lagi—“Water Your Garden”, “Queen”, “High Beams”, “Ghost on the Mend”, dan “Champagne on the Rider”—dan mereka memakai Marquee untuk mempromosikan semuanya. Mereka bahkan punya lelucon nakal tentang hal itu. "Brad dan saya menyebutnya 'foreplay' untuk album," kata manajer proyek Create Music Group, Anna Antoniadis. Rata-rata, 24% orang yang streaming single praalbum setelah melihat Marquee menyimpan single itu ke koleksi pribadi mereka untuk di-streaming di masa mendatang.
“Ini adalah strategi paling efektif untuk benar-benar meningkatkan jumlah streaming, karena ada di dalam app,” lanjut Casta. “Fitur ini memberi penggemar akses langsung untuk benar-benar mendengarkan musik, menyimpannya, dan mendengarkannya lagi nanti. Bahkan kalau saya mengoptimalkan iklan lain untuk konversi, dibutuhkan beberapa langkah agar orang-orang melakukan streaming dan menyimpannya.”
Memakai Marquee untuk menarget pendengar Magic City Hippies yang baru tertarik, kasual, dan lama membuat pendengar akrab dengan separuh dari isi Water Your Garden , bahkan sebelum album itu dirilis.
“Tantangan terbesar kami,” ujar Desmond, “adalah memastikan bahwa seluruh basis penggemar kami mengetahui apa yang kami lakukan… dan Marquee sangat tepat untuk melakukannya.”
Canvas Menambah Estetika
Magic City Hippies memakai Canvas—alat Spotify for Artists untuk visual pendek berulang—secara komprehensif, sehingga memastikan pendengar yang mengeklik Marquee juga merasakan dunia kreatif mereka. Band ini membuat video dan Canvas untuk setiap single dalam album Water Your Garden. “Dengan Canvas, kami bisa menghadirkan visual tersebut ke dalam platform Spotify, dan benar-benar memberikan pengalaman mendengarkan yang lebih dalam dan lebih memikat bagi para penggemar kami,” Desmond menjelaskan. “Hal lain yang saya sukai dari Canvas adalah fitur ini mudah dibagikan ke Instagram Story, sehingga membuatnya jauh lebih menarik bagi penggemar. Kami sangat memperhatikan hal ini dan mendorong mereka untuk melakukannya.”
“Dalam beberapa kasus, kami memakai sedikit B-roll untuk memberikan sedikit kejutan kepada para penggemar yang mungkin terobsesi dengan video musik kami dan membuka Spotify untuk mendengarkan lagunya,” Desmond melanjutkan. “Pada trek non-single, kami memakai lebih banyak B-roll dari video lainnya. Di salah satu video, kami meminta sutradara melakukan banyak syuting bunga dalam gerakan lambat, dan itu sangat pas untuk judul albumnya.” B-roll dari video lain diubah menjadi Canvas yang terlihat seperti visualisator psikedelik untuk lagu lain.
Discovery Mode Membantu Memperluas Jangkauan Mereka
Trio ini memperoleh audiens lebih dari tiga kali lipat dalam konteks Discovery Mode di lebih dari 100 pasar, dengan 31% dari pendengar tersebut belum pernah streaming lagu-lagu band ini.
Pada bulan Desember, sebulan sebelum album dirilis dan tur dimulai, tim berupaya menjangkau pendengar baru dengan mengaktifkan Discovery Mode, alat pemasaran yang membantu artis memperluas jangkauan musik mereka saat audiens paling terbuka untuk penemuan. Discovery Mode memungkinkan distributor untuk memilih musik yang ingin mereka prioritaskan dalam sesi personal tertentu. Hal ini meningkatkan kemungkinan lagu menjangkau pendengar dalam konteks tersebut.
“Pada saat itu, yang kami pikirkan adalah, 'Mari kita coba jangkau sebanyak mungkin orang',” kata Desmond. “Terutama di bulan seperti Desember, yang biasanya dianggap sebagai bulan sepi,” melihat jumlah audiens band meningkat tiga kali lipat dalam konteks Discovery Mode, dengan 31% dari pendengar tersebut tidak pernah streaming Magic City Hippies sebelumnya, sungguh “di luar perkiraan kami.”
Awalnya tim terkejut melihat peningkatan spesifik untuk dua dari beberapa lagu yang mereka pilih, dengan streaming "Ghost on the Mend" dan "Diamond" dalam konteks Discovery Mode naik dua kali lipat dari bulan sebelumnya ketika mereka mengaktifkan Discovery Mode untuk kedua lagu tersebut. “Setelah kami melihat banyak data, akhirnya masuk akal,” jelas Antoniadis.
"Tadinya saya pikir 'Queen' akan berperforma lebih baik karena lebih pendek dan lebih menarik," kata Desmond. “'Diamond' dan 'Ghost on the Mend' benar-benar dinamis, dan itu mengejutkan, tetapi menurut saya itu sangat keren. Kami sungguh senang melihat dampaknya. Melihat data yang kami peroleh selalu bermanfaat, tetapi Discovery Mode benar-benar memberi kami beberapa wawasan yang sangat menarik.”
Secara keseluruhan, band ini menganggap Discovery Mode sebagai cara yang ampuh untuk memahami apa yang relevan dengan orang-orang, "Karena terlihat dalam playlist algotorial," katanya. “Itu seperti, 'Oh, saya tak sengaja mendengarkan ini di radio, dan saya menambahkannya ke playlist, dan saya mendengarkannya sepanjang waktu sekarang.' Itu cara yang menarik dan unik untuk melihat bagaimana segala sesuatunya terhubung.”
Bagi Desmond, “Sebagai seniman independen, bisa memiliki wawasan penonton seperti itu, sungguh luar biasa.”
Menyebarkan Berita pada Hari Rilis dan Setelahnya
Setelah memperluas audiens mereka melalui Discovery Mode, band ini siap untuk mempromosikan album Water Your Garden dengan Marquee sekali lagi. Untuk membangun momentum, mereka memesan kampanye Marquee yang menarget pendengar yang baru saja tertarik, yakni pendengar yang secara aktif streaming musik mereka dalam 28 hari terakhir.
Kampanye tersebut mendorong rata-rata 13,5 streaming rilis baru per pendengar. Ini lebih dari tiga kali lebih banyak streaming per pendengar daripada album mereka secara keseluruhan.
Hal itu “Menunjukkan bahwa Marquee sangat andal dan mampu memberikan hasil luar biasa,” kata Antoniadis. “Meski kamu mendapatkan banyak sekali klik di Instagram atau Facebook, tidak berarti pengguna akan streaming lagu… Sebagai orang yang mengandalkan data, saya senang bisa melihat konversi aktual menjadi streaming.”
Dengan Marquee, album itu juga mencapai tingkat ketertarikan tertinggi: 30% pendengar Marquee menyimpan lagu dari album ke koleksi mereka atau menambahkannya ke playlist pribadi. Selain itu, 20% dari pendengar Marquee mereka juga streaming rilis lama mereka, seperti Modern Animal dari tahun 2019.
Karena, "Penggemar masih berinteraksi dengan Marquee," beberapa bulan setelah hari rilis album, Desmond mengatakan tim akan kembali memakai Discovery Mode untuk lagu-lagu di album Water Your Garden yang belum diluncurkan.
“Salah satu tujuan saya secara umum—dan terutama dengan peluncuran album—adalah memperpanjang periode rilis sehari setelah rilis,” tambah Antoniadis. “Semua ini belum berakhir, dan masih banyak cara untuk mempertahankan momentum. Discovery Mode [adalah] alat yang luar biasa untuk itu.”
“Rilis kali ini lebih besar dan lebih profesional,” kata Desmond. “Kami selalu berusaha untuk memanfaatkan setiap peluang, dan berkat [tiga] alat ini, kami dapat melakukannya dengan lebih baik.”
Band ini bersemangat melanjutkan kesuksesan rilisan ini saat tur 2022 mereka dimulai, termasuk tampil di Firefly Music Festival pada bulan September. “Mereka bekerja sangat keras selama beberapa tahun untuk membangun musik khas mereka, yang mereka ciptakan di studio, dan… membawanya ke atas panggung dan masih menampilkannya secara langsung,” kata Desmond.
