La programmazione strategica della campagna ha consentito all'uscita di mantenere il proprio slancio iniziale in Australia, Nuova Zelanda, Stati Uniti e Canada.
Marie Ulven è una ragazza ambiziosa e di talento. Sotto lo pseudonimo di girl in red, questa cantautrice e produttrice di soli 22 anni, inizialmente musicista Bedroom pop nella sua nativa Norvegia, è diventata un fenomeno indie internazionale nei cinque anni successivi dall'uscita della sua hit di successo "i wanna be your girlfriend", che finora ha registrato oltre 180 milioni di riproduzioni su Spotify.
In una recente intervista per la sua inclusione nel programma RADAR di Spotify, la giovane dichiara chiaramente il suo obiettivo: "Conquistare il mondo! È quello per cui lavoro sodo. Raggiungere le persone con la mia musica — non potrebbe esserci niente di meglio. [Prima] RADAR, poi il mondo!" Sebbene la storia di dominare il mondo ricordi le frasi dei cattivi dei film, le aspirazioni di girl in red sono le stesse di qualsiasi artista che si dedichi anima e corpo alla musica, ovvero farsi ascoltare dal maggior numero possibile di persone. Il suo team di AWAL le offre un sostegno continuo: "Vogliamo aiutarla a diventare la più grande rockstar della sua generazione", afferma Jacqueline Rossi, Senior Director del team Global Commercial Partnerships di AWAL. "Penso che le persone siano attratte dalla sua musica perché è genuina e perché lei scrive e produce quasi tutto da sola". Nel suo mini documentario su RADAR, girl in red non ha perso l'occasione di descrivere i suoi obiettivi di carriera, "Voglio che i fan si scatenino al ritmo della mia musica — e voglio assaporare ogni attimo insieme a loro".
Dopo aver costruito la propria fan base con gli EP e i singoli di successo degli ultimi cinque anni, il 30 aprile girl in red ha finalmente pubblicato il suo album di debutto, if i could make it go quiet, facendo un ulteriore passo in avanti verso il bagno di folla metaforico a cui tanto aspira. Nel pianificare la strategia di pubblicazione, il team di AWAL ha sfruttato la recente espansione internazionale di Marquee per condurre più campagne in più mercati — una, lanciata lo stesso giorno dell'uscita dell'album, in Australia e in Nuova Zelanda; l'altra, una settimana più tardi, negli Stati Uniti e in Canada, per una promozione coordinata e di forte impatto sulla nostra piattaforma.
"Il nostro obiettivo era dare quanta più risonanza possibile alla pubblicazione dell'album", afferma Mary Vardouniotis, una rappresentante di AWAL Australia. "Puntavamo a entrare nella Top 10 degli album in Australia. Volevamo che i fan sapessero sin da subito che il disco era uscito, in modo che potessero ascoltarlo più volte già in quella prima settimana". La strategia di AWAL ha dato i suoi frutti. Non solo i tassi di conversione degli ascoltatori hanno raggiunto il 17,6% in Australia e il 18,6% in Nuova Zelanda, ma il team ha anche ottenuto il posizionamento desiderato nelle classifiche.
Negli Stati Uniti, invece, è stato adottato un approccio diverso. Rossi e il team AWAL di girl in red hanno cercato di programmare l'uscita in modo tale da sfruttare la recente visibilità ottenuta con iniziative Spotify come RADAR. AWAL ha lanciato la campagna per gli Stati Uniti una settimana dopo la pubblicazione. Il motivo? Stando alle dichiarazioni di Rossi, voleva "… dare al pubblico l'opportunità di scoprire l'album mediante le attività [di marketing] realizzate nella settimana dell'uscita, per poi sperare nell'arrivo di una seconda ondata di persone che non erano state raggiunte al primo tentativo". Per mettere in atto questa strategia, il gruppo si è rivolto a due segmenti di pubblico — ascoltatori che hanno mostrato interesse di recente e ascoltatori occasionali. "Ci rivolgiamo agli ascoltatori che hanno mostrato interesse di recente per raggiungere specificamente coloro che hanno scoperto l'artista tramite RADAR o la nuova campagna radiofonica [terrestre] e puntiamo agli ascoltatori occasionali perché cerchiamo sempre nuovi modi per trasformare i fan casuali in ascoltatori più costanti".
Nonostante le differenze nelle strategie delle campagne regionali, i segmenti di pubblico negli Stati Uniti, in Canada, in Australia e in Nuova Zelanda hanno mostrato l'intenzione di voler continuare ad ascoltare i contenuti proposti — dopo aver visualizzato i consigli Marquee, oltre il 42% degli ascoltatori ha salvato un brano dell'album o l'ha aggiunto alla propria playlist. "Credo che sia il tasso di intenzione più alto che abbia mai visto in una campagna Marquee", afferma Rossi. "Ottenere qualche ascolto è fantastico, ma sapere che gli utenti apprezzano così tanto la musica da salvarla e aggiungerla alle loro playlist è qualcosa di veramente importante. Siamo molto soddisfatti".
In un'economia dell'attenzione in cui la consapevolezza gioca un ruolo cruciale, Rossi considera Marquee uno strumento efficace per convertire gli ascoltatori in grandi fan — "Gli utenti, e in particolare i fan occasionali, devono ricevere i contenuti più di una volta per familiarizzare [con un artista]. Forse non si chiedono se l'artista abbia inciso un album o abbia scritto altri brani. Come consumatore, so bene quanto sia prezioso ricevere la notifica [Marquee], proprio quando si sta per ascoltare un po' di musica. Basta un clic". Con Marquee come componente fondamentale di un approccio di marketing olistico, l'obiettivo di "conquistare il mondo" di girl in red non sembra poi così improbabile. A breve, alla domanda "Ascolti girl in red?", la risposta sarà "sì" in qualsiasi parte del mondo.
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