girl in redは、キャンペーンのタイミングを戦略的に決めることで、オーストラリア、ニュージーランド、米国、さらにはカナダでリリースの勢いを維持することができました。
才能と野心を兼ね備えたアーティスト、Marie Ulven。22歳の彼女は、girl in redの名義でシンガーソングライター兼プロデューサーとして活躍しています。5年前、母国のノルウェーでベッドルーム・ポップ・ミュージシャンとして活動していたころにリリースした「i wanna be your girlfriend」が爆発的なヒットを記録し、インディー界の世界的逸材として一躍有名になりました。「i wanna be your girlfriend」は現在までにSpotifyで1億8,000万回以上の再生数を達成しています。
そんな彼女は、最近のインタビューでSpotifyのRADARプログラムへの参加を発表し、今後の目標についてこのように言い切っています。「目標は、世界征服！それを目指して活動しています。自分の音楽を人の耳に届けることができるなんて、これ以上なくすばらしいことだと思います。まずはRADARを成功させて、それから世界を制覇したいですね！」「世界征服」。悪役のボスが言いそうなセリフですが、girl in redの願いはできるだけ多くの人に自分の音楽を聴いてもらうこと。魂を込めて音楽を作っているアーティストなら、誰もが願うことです。AWALのgirl in redチームは、彼女の目標達成を全力で応援しています。「girl in redを彼女の世代一番のロックスターにしたいんです」と語るのは、AWALのグローバル・コマーシャルパートナーシップチームのシニアディレクターを務めるJacqueline Rossi氏です。「人が彼女の音楽に惹きつけられるのは、彼女がとても正直で、作曲もプロデュースも自分でほぼすべて担当しているからだと思います」と話します。RADARのミニドキュメンタリーのなかで、girl in redは自分の目標について次のように詳しく説明しています。「わたしを中心に、世界で一番大きなモッシュピットを作り上げたいんです」
ここ数年間、girl in redはヒット曲のシングルやEPを通じてファンベースを築いてきました。4月30日、ついにデビューフルアルバム「if i could make it go quiet」をリリースし、モッシュピットのような巨大ファンベースの実現に一歩近づくことができました。このリリース戦略の計画にあたり、AWALチームはMarqueeの最近の国際展開を活用し、マルチマーケットキャンペーンを実施しました。アルバムのリリース初日に最初のキャンペーンをオーストラリアとニュージーランドで展開し、もう1つのキャンペーンを米国とカナダで1週間後に展開することで、プラットフォーム上でのプロモーションを「ワンツーパンチ」のように連係させたのです。
「このアルバムの勢いを、リリースの瞬間からできるだけ大きく盛り上げたいと考えていました」とAWAL Australiaの代表、Mary Vardouniotis氏は話します。「目標は、オーストラリア国内でアルバムランキングのトップ10に入ることでした。レコードの発売をリリース時からファンに認識してもらい、アルバムをその週のうちに聴いてもらうための戦略を考えました」と語ります。AWALの戦略は功を奏し、リスナーのコンバージョン率がオーストラリアで17.6%、ニュージーランドで18.6%に達したほか、チームのチャート入りの目標も達成することができました。
一方、米国では別のアプローチが採用されました。girl in redが最近、RADARをはじめとするSpotifyの取り組みで知名度を得たことを受け、AWALのRossi氏とgirl in redのチームはこれを生かしたリリース戦略を立てることにしました。米国でのAWALのキャンペーンは、リリース日の1週間後に始まりました。その理由について、Rossi氏は「リリース初週のAWALのマーケティング・アクティビティを通してリスナーにアルバムについて知ってもらい、そのマーケティング活動でリーチできなかった人に対しては、このキャンペーンを通して宣伝する」ためだと話します。この戦略を成功させるため、同チームは彼女のオーディエンスのうち、最近関心を持ちはじめたリスナーと、彼女のことを認知しているものの、まだそれほど興味を抱いてはいないカジュアルリスナーの2つのオーディエンスセグメントをターゲットに設定しました。「最近関心を持ってくれたリスナーをターゲットに設定したのは、RADARや新しい地上波のラジオキャンペーンを通してgirl in redを知ってくれたリスナーを取り込むためです。そして、彼女の音楽のよさをまだよく知らないカジュアルリスナーを熱心なファンに転換することは、ずっと以前からの大きな狙いの1つです」
地域的なキャンペーン戦略の違いにもかかわらず、米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランドでの再生数は伸び続け、Marqueeを見たリスナーの42%以上がアルバムのトラックを保存したり、個人のプレイリストに追加したりしました。「今回の継続聴取意向率は、今まで目にしてきたMarqueeキャンペーンのなかでもトップレベルだったと思います」とRossi氏は話します。「再生数を数回獲得するだけでもうれしいことですが、リスナーが音楽を気に入って、保存したりプレイリストに追加したりしてくれるのは、本当にありがたいことです。これほど高い継続聴取意向率を達成できて光栄です」
認知度がすべてのカギを握るアテンションエコノミーの時代に、Rossi氏にとってMarqueeはリスナーを熱心なファンに転換するための強力なツールです。「アーティストに親近感を持ってもらうには、コンテンツを複数回配信する必要があります。特にカジュアルなファンについては、彼女がアルバムを出したからといって、すぐに彼女の活動に興味を持ってコンテンツをチェックしてくれるとは限りません。そしてわたし個人も消費者の1人として、音楽を聴きたいと思ったその時にMarqueeの通知を受け取れるのはとても便利だと思います。クリック1つでコンテンツにすぐアクセスできるからです」総合的なマーケティングアプローチの中核にMarqueeを据えた今、girl in redの「世界征服」の目標達成も決して遠い話ではありません。近い将来、世界中のどこで「girl in red聴いてる？」と質問しても、すべての人が「はい」と答えるような時代がやってくるはずです。
Marqueeのベータ版は、今後もグローバルに拡大していきます。Spotifyのサイトから最新情報をご覧ください。キャンペーンでMarqueeを使ってターゲットに設定できるのは、ブラジル、フランス、ドイツ、メキシコ、英国、米国などの30以上のマーケットにいるオーディエンスです。ターゲットの設定は、対象となるニューリリースがある場合にSpotify for Artistsのダッシュボードから行えます。Marqueeでターゲットに設定できる国について詳しくは、こちらをご覧ください。チームの拠点が米国、オーストラリア、または英国にあるものの、[キャンペーン] タブが表示されない場合は、請求先の国を米国、オーストラリア、または英国に設定してください。チームがベータ版に追加されます。
Spotifyの現地の担当者によるサポートを受けながら上記のマーケットのオーディエンスをターゲットにするには、こちらから情報を送信してください。