Hoe girl in red Marquee gebruikte voor de internationale lancering van haar debuutalbum

Marie Ulven is ambitieus en getalenteerd. Onder de naam girl in red is de 22-jarige singer-songwriter en producer in vijf jaar tijd van popmuzikant in haar slaapkamer in haar thuisland Noorwegen uitgegroeid tot internationaal indiefenomeen. Het begon vijf jaar geleden met de release van de emotionele hit i wanna be your girlfriend, die tot nu toe meer dan 180 miljoen streams op Spotify heeft.

In een recent interview waarin ze haar opname in het programma RADAR van Spotify aankondigde, maakte ze haar carrièredoel heel duidelijk: "De wereld veroveren! Dat is waar ik naar uitkijk. Mijn muziek aan mensen laten horen, dat is het coolste wat er bestaat. [Eerst] RADAR, dan wereldheerschappij!" Hoewel het stuk over wereldheerschappij klinkt als iets dat een schurk zou zeggen, zijn de ambities van girl in red eigenlijk hetzelfde als van elke artiest die met hart en ziel muziek maakt: ze wil door zoveel mogelijk mensen worden gehoord. Haar team bij AWAL doet er alles aan om haar te helpen dit doel te bereiken: "We willen van haar de grootste rockster van haar generatie maken'', zegt Jacqueline Rossi, Senior Director van het Global Commercial Partnerships-team van AWAL. "Ik denk dat mensen zich aangetrokken voelen tot haar muziek omdat die zo eerlijk is, en ze schrijft en produceert bijna alles zelf." In haar minidocumentaire voor RADAR ging girl in red dieper in op haar carrièredoelen: "Ik wil de grootste moshpit ter wereld creëren, en ik wil er middenin staan."

In de afgelopen jaren heeft girl in red een aardige fanbase opgebouwd met hitsingles en EP's. Op 30 april was daar dan eindelijk haar volledige debuutalbum if i could make it go quiet, waarmee ze een stap dichter bij die figuurlijke moshpit kwam. Bij het plannen van haar releasestrategie heeft het AWAL-team de recente internationale uitbreiding van Marquee ingezet voor een campagne in meerdere markten. Op de releasedag van het album lanceerden ze een campagne in Australië en Nieuw-Zeeland en een week later nog een in de VS en Canada, voor gecoördineerde dubbele reclame op het platform.

"We wilden het album maximaal onder de aandacht brengen zodra het werd uitgebracht", zei Mary Vardouniotis, een vertegenwoordiger van AWAL Australia. "We gingen voor een top 10-album in Australië. We wilden ervoor zorgen dat fans meteen wisten dat de plaat uit was en daardoor die week zouden gaan luisteren." De strategie van AWAL wierp zijn vruchten af. Niet alleen wist het team conversiepercentages van 17,6% in Australië en 18,6% in Nieuw-Zeeland te realiseren, het haalde ook het doel voor de hitlijst.

In de VS pakten ze het anders aan. Rossi en het team van girl in red bij AWAL probeerden een releasemoment te creëren dat gebruikmaakte van de recente aandacht die ze kreeg dankzij Spotify-initiatieven zoals RADAR. AWAL voerde de Amerikaanse campagne een week na de releasedatum uit omdat ze, volgens Rossi, "... mensen de kans wilden geven om het album te ontdekken via [onze] [marketing]activiteit in de releaseweek en dan, hopelijk, nog een groep mensen te bereiken die [we] niet met die marketinginspanningen bereikten." Voor deze strategie richtten ze zich op twee segmenten van haar doelgroep: recent geïnteresseerde luisteraars en casual luisteraars. "Recent geïnteresseerde luisteraars specifiek om die mensen te bereiken die haar hebben ontdekt via RADAR of de nieuwe [landelijke] radiocampagne, en vervolgens casual luisteraars, omdat we altijd op zoek zijn naar manieren om van casual fans fanatieke luisteraars te maken."

Ondanks de verschillen in de regionale campagnestrategieën, toonden doelgroepen in de VS, Canada, Australië en Nieuw-Zeeland intentie om te blijven streamen. Na het zien van de Marquee sloeg meer dan 42% van de luisteraars een nummer van het album op of voegde een nummer toe aan een playlist. "Ik denk dat dit enkele van de hoogste intentiepercentages zijn die ik bij een Marquee-campagne heb gezien", zegt Rossi. “Het is geweldig om één stream of een paar streams te krijgen, maar om te weten dat ze van de muziek genieten, deze opslaan en toevoegen aan hun playlists … Dat is zo waardevol. Het is geweldig om zo'n intentiepercentage te zien."

In een aandachtseconomie die draait om bekendheid, ziet Rossi Marquee als een krachtige tool om van luisteraars trouwe fans te maken: "Mensen moeten content meerdere keren te horen krijgen om vertrouwd te raken [met een artiest], met name de casual fans. Ze denken misschien niet: 'Oh, heeft ze een album? Heeft ze nog iets anders?' Ik herken, als consument, hoe waardevol het is om die melding [van Marquee] te ontvangen, precies wanneer je muziek wilt gaan luisteren. Je hoeft alleen maar te klikken." Met Marquee als een belangrijk onderdeel van een allesomvattende marketingbenadering, lijkt het doel van girl in red van 'wereldheerschappij' niet zo vergezocht. Binnenkort is het meest voorkomende antwoord op de vraag 'Luister je naar girl in red?' overal ter wereld een volmondig 'ja'.

De bètaversie van Marquee komt in steeds meer landen ter wereld beschikbaar, dus hou onze site in de gaten voor de laatste updates. Wil je Marquee gebruiken om je doelgroep te bereiken in ruim 30 landen, waaronder Brazilië, Frankrijk, Duitsland, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten? Als je een nieuwe release hebt die in aanmerking komt, kun je dit doen via het Spotify for Artists-dashboard. Hier vind je een volledig overzicht van markten waarop je je kunt richten met Marquee. Zit je team in de VS, Australië of het VK, maar zie je geen tabblad Campagnes? Kies dan als land voor facturering de VS, Australië of het VK om aan de bèta mee te doen.

Vul hier je gegevens in als je met hulp van onze lokale vertegenwoordigers doelgroepen in de bovenstaande landen wilt bereiken.