Het team bij mtheory van de rapper uit Vancouver gebruikte Marquee strategisch om zijn actieve streams met 40 procentpunt te verhogen in de aanloop naar de release van 'eat ya veggies'.
Hoe groeit een onafhankelijke artiest uit van een online sensatie naar een bekende naam met een langdurige carrière en betrokken fans? Bij zo'n succesverhaal spelen veel factoren een rol, maar een paar zaken staan vast: je hebt goede muziek, een sterk artiestenteam en natuurlijk geweldige marketing nodig.
bbno$ is net zo thuis in de digitale wereld als in zijn geboorteplaats Vancouver. Hij is van internet, niet alleen op internet en hij is een indie-artiest die op het punt staat om een ster te worden. De grappige, nuchtere rapper brak in 2019 door met de viral hit Lalala, die meer dan 770 miljoen keer is afgespeeld op Spotify. Sindsdien gaat het alleen maar beter met hem, met meer dan 840.000 volgers en meer dan 9 miljoen luisteraars per maand op Spotify.
Sinds begin 2021 staat het management- en artiestenbureau mtheory bbno$ bij. Het bedrijf ondersteunt zijn managementteam bij de releasestrategie en het plannen van de tour, en helpt ze met reclamemogelijkheden.
De relatie van bbno$ met mtheory begon met het stellen van doelen: "Voor bbno$ ging het om het bereiken van een hoger niveau", zegt Hannah Waitt, Director of Digital Marketing bij mtheory. "We willen hem op een slimme manier laten groeien en een echt solide fanbase ontwikkelen die hem blijft volgen. Een van zijn doelen is namelijk om muziek te maken en te touren, en om daarvan te kunnen leven."
Dit najaar, op 8 oktober om precies te zijn, brengt bbno$ zijn nieuwe album eat ya veggies uit. In oktober begint hij aan een tour om het album te promoten. Het team van bbno$ bij mtheory had manieren nodig om luisteraars die Lalala of zijn hits met Yung Gravy (waarmee hij vaak samenwerkt) waren tegengekomen, verder met zijn muziek kennis te laten maken. Het team wilde hun luistergedrag transformeren van passief streamen naar actief, bewust luisteren. Een van de tools die ze hiervoor gebruikten was Marquee. De promotietool zorgt voor gesponsorde aanbevelingen van je nieuwe release, op volledig scherm, aan de juiste Spotify Free- en Premium-luisteraars. De tool leidt ze van het startscherm van de app naar een actieve streamingsessie van je nieuwe muziek. In de aanloop naar de release van zijn album heeft bbno$ een reeks singles uitgebracht. Waitt en zijn team bij mtheory promoten deze met Marquee bij strategische segmenten van zijn doelgroep.
mtheory's werk voor bbno$ begon met zijn single bad to the bone. "Ons eerste doel ermee was om inactieve luisteraars te bereiken", zegt Waitt. Ze doelt hiermee op luisteraars die de afgelopen zes maanden niet actief de muziek van een artiest hebben gestreamd, hoewel ze dat daarvoor wel deden. “Ze kennen Lalala, maar ze kennen bbno$ niet als artiest. Om wat voor reden dan ook hebben ze al zes maanden niet geluisterd. [We zeiden tegen onszelf:] 'Laten we uitzoeken hoeveel mensen er zijn die in die categorie vallen, en laten we deze eerste uitgaven gebruiken om zoveel mogelijk van hen terug te leiden naar bbno$'. Daarbij hielden we in het achterhoofd dat we zes weken later nog een release hadden waarmee we ze wilden bereiken."
Voor zijn volgende single kozen ze ervoor om zijn nummer help herself, met het Australische indiepopfenomeen BENEE, te promoten. "We gingen hierbij voor [het doelgroepsegment met] recent geïnteresseerden, omdat we ons al op inactieve en incidentele [luisteraars] hadden gericht'', legt Waitt uit. "Toen ging het om maximale conversie: mensen het nummer leuk laten vinden, zorgen dat ze het opslaan en ze voorbereiden op de volgende solo bbno$-release." De slimme strategie van Waitt ging verder dan luisteraarprofielen en richtte zich ook op de locaties van luisteraars. "Deze keer richtten we ons ook op Australië, waarbij het idee [was] om de fanbase van BENEE in Australië aan te spreken en een aantal van die fans naar de fanbase van bbno$ te halen, zodat we ze konden bereiken met de volgende Marquee, voor [de single] wussup."
Hun strategische gebruik van doelgroepsegmenten zorgde ervoor dat 'help herself' met BENEE een intentiepercentage van 37% onder luisteraars bereikte. Dat was goed nieuws voor bbno$ en mtheory, aangezien ze meer bewuste, actieve streams wilden genereren. "[Een hoog intentiepercentage] laat zien dat een luisteraar het nummer heeft beluisterd, het leuk vond en van plan is er meer naar te luisteren, door het op te slaan of in een playlist te zetten", legt Waitt uit.
Deze op fans gerichte strategie heeft zijn vruchten afgeworpen, en van maart 2021 tot juni 2021 zag zijn team het aantal maandelijkse streams voor bbno$ afkomstig van actieve bronnen (zoals playlists en bibliotheken van gebruikers en de pagina van bbno$) stijgen van 38% naar 78%. De fans van bbno$ die actief meer van zijn nieuwe releases streamden, droegen bij aan een grotere betrokkenheid bij zijn werk. "Bij Marquee gaat het erom luisteraars weer bij je terug te brengen'', zegt Waitt. "[Als fans actief bezig zijn met je muziek,] zit je in hun algoritme, wordt je automatisch afgespeeld, zit je in de Daily Mixes. Het langetermijneffect van Marquee is echt de maatstaf voor het succes van deze tool, niet alleen de streams die je krijgt met een campagne van één week."
Passieve versus actieve streams voor bbno$
Over het algemeen draagt Marquee bij aan de bekendheid van bbno$ en het uitkijken naar 'eat ya veggies' op Spotify. "Met elke nieuwe release worden de streamingpieken steeds hoger'', legt Waitt uit. "We hadden net onze hoogste streamingpiek tot nu toe met meer dan 860.000 streams per dag voor 'edamame' [een andere single die werd gepromoot met Marquee]. Op dit moment overtreft het nummer de meest succesvolle hit van bbno$ tot nu toe, Lalala! We zien dat deze mensen daadwerkelijk terug in zijn baan worden getrokken op Spotify."
Laat het ons weten
We blijven Marquee verbeteren en delen snel meer updates. Je vindt meer informatie in onze handleiding Aan de slag met Marquee. Houd ook onze site in de gaten voor meer updates.
Wil je Marquee gebruiken om je doelgroep te bereiken in ruim 30 landen, waaronder Brazilië, Frankrijk, Duitsland, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten? Dat kan via het Spotify for Artists-dashboard als je een nieuwe release hebt die in aanmerking komt. Hier vind je een volledig overzicht van markten waarop je je kunt richten met Marquee. Marquee is rechtstreeks beschikbaar in Spotify for Artists voor geselecteerde markten. Ben je in een van deze markten gevestigd? Stel dan je land voor facturering in en ga naar het tabblad Campagnes om aan de slag te gaan met Marquee.