Das Team des kanadischen Rappers bei mtheory nutzte Marquee, um vor der Veröffentlichung von „eat ya veggies“ die aktiven Streams um 40 Prozentpunkte zu erhöhen.
Wie wird ein unabhängiger Künstler von einer viralen Sensation zu einer allgemein bekannten Berühmtheit mit einer stabilen Karriere und treuen Fanbase? Bei so einer Erfolgsgeschichte spielen unzählige Faktoren eine Rolle, aber ein paar Dinge sind offensichtlich: Es braucht gute Musik, ein versiertes Künstler*innen-Team und natürlich großartiges Marketing.
Der Rapper bbno$ fühlt sich in der digitalen Welt so zu Hause wie in seiner Heimatstadt Vancouver in Britisch-Kolumbien. Er ist nicht nur im Internet unterwegs, sondern wurde auch davon geprägt. bbno$ ist ein unabhängiger Künstler und steht kurz davor, zum Mainstream-Superstar zu werden. Seinen Durchbruch hatte der humorvolle und bodenständige Rapper 2019 mit dem viralen Hit „Lalala“, der mehr als 770 Millionen Mal auf Spotify gestreamt wurde. Seitdem ist er auf Erfolgskurs, mit mehr als 840.000 Followerinnen und über 9 Millionen Hörerinnen im Monat auf Spotify.
Seit Anfang 2021 begleitet mtheory, ein Unternehmen für die Verwaltung und Entwicklung von Künstler*innen, bbno$ bei seinem Aufstieg. mtheory unterstützt sein Management bei der Veröffentlichungsstrategie, bei der Tourplanung und bei der Wahrnehmung von neuen Geschäfts- und Werbemöglichkeiten.
Die Beziehung mit mtheory begann mit der Zielsetzung: „Für bbno$ geht es vor allem darum, aufzusteigen“, sagt Hannah Waitt, Director of Digital Marketing bei mtheory. „Wir wollten seine Karriere auf intelligente Weise vorantreiben, damit er eine stabile Fanbase aufbaut, die ihm langfristig treu bleibt. bbno$ möchte Musik machen und auf Tour gehen – und davon leben können. Ohne Fans geht das nicht.“
Im Herbst, genauer gesagt am 8. Oktober, veröffentlicht bbno$ sein neues Album eat ya veggies und geht dann im Oktober auf Tour, um es den Fans zu präsentieren. Sein Team bei mtheory suchte nach Wegen, Hörerinnen, die über „Lalala“ oder seine Hits mit Yung Gravy gestolpert waren, auch den Rest seiner Musik näher zu bringen. Der Konsum sollte von einem passiven, entspannten Streamen zu aktivem und bewusstem Anhören übergehen. Eines der Tools, die mtheory zum Erreichen dieses Ziels einsetzte, war Marquee. Dabei wird ausgewählten Hörerinnen von Spotify Free und Spotify Premium eine bildschirmfüllende gesponserte Empfehlung deiner Neuerscheinung angezeigt. Sie können dann direkt vom Startbildschirm der App aus deine neue Musik streamen. Im Vorfeld der Albumveröffentlichung hat bbno$ eine Reihe von Singles veröffentlicht, die Waitt und das Team bei mtheory mit Marquee bei strategischen Zielgruppensegmenten promotet haben.
Die Zusammenarbeit von mtheory und bbno$ begann mit seiner Single „bad to the bone“. „Als Erstes wollten wir damit ehemalige Hörerinnen erreichen“, sagt Waitt. Damit sind Hörerinnen gemeint, die die Musik eineseiner Künstlerin in der Vergangenheit gestreamt haben, aber nicht innerhalb der letzten sechs Monate. „Sie kennen ‚Lalala‘, aber nicht bbno$ als Künstler. Aus welchem Grund auch immer haben sie seit sechs Monaten keine Musik mehr von ihm gestreamt. Wir haben uns gesagt: ‚Lasst uns herausfinden, wie viele Personen in diese Kategorie fallen, und lasst uns einen Teil des Budgets nutzen, um so viele von ihnen wie möglich wieder von bbno$ zu überzeugen‘, in dem Wissen, dass wir ihnen sechs Wochen später den nächsten Release vorstellen wollten.“
Als Nächstes entschieden sie sich dazu, den Song „help herself“ zu promoten, eine Kollaboration mit dem australischen Indie-Pop-Phänomen BENEE. „Hier haben wir beschlossen, neu gewonnene Hörerinnen anzusprechen, weil wir ehemalige Hörerinnen und Gelegenheitshörerinnen bereits abgedeckt hatten“, erklärt Waitt. „Dann ging es um maximale Conversion: Begeistere die Leute vom Song, bring sie dazu, ihn zu speichern, bereite sie auf das nächste Soloprojekt von bbno$ vor.“ Die clevere Strategie von Waitt ging über das Profil der Hörerinnen hinaus und berücksichtigte auch deren Standort. „Dieses Mal haben wir auch Australien in das Targeting mit aufgenommen, da wir das Following von BENEE nutzen wollten. Das Ziel war, einige ihrer Fans in die Fanbase von bbno$ zu holen, um ihnen dann ein weiteres Marquee zu zeigen, und zwar das für die Single ‚wussup‘.“
Der strategische Einsatz von Zielgruppensegmenten trug dazu bei, dass „help herself“ mit BENEE eine Intent-Rate von 37 % erzielte. Das sind tolle Nachrichten für bbno$ und mtheory, da sie ja mehr gezielte und aktive Streams anstreben. „Die hohe Intent-Rate zeigt mir, dass Hörer*innen den Song gehört haben, dass er ihnen gefällt und dass sie ihn erneut streamen möchten. Das Speichern in der Bibliothek und das Hinzufügen zu einer Playlist weisen darauf hin“, erklärt Waitt.
Diese auf Fans ausgerichtete Strategie hat sich ausgezahlt: Von März bis Juni 2021 stieg der Anteil der monatlichen Streams von bbno$, die aus aktiven, interaktiven Quellen wie von Nutzerinnen erstellten Playlists, ihrer Bibliothek und der Seite von bbno$ stammen, von 38 % auf 78 %. Die Fans von bbno$ streamten mehr seiner Neuerscheinungen aktiv, was sich wiederum positiv auf die Interaktionen mit dem Rest seiner Musik auswirkte. „Bei Marquee geht es darum, Hörerinnen erneut zu binden“, sagt Waitt. „Wenn Fans aktiv mit deiner Musik interagieren, wirst du vom Algorithmus berücksichtigt, deine Musik wird automatisch abgespielt, deine Songs sind in ihren Mixtapes drin. Der wahre Erfolg von Marquee wird sich in der langfristigen Auswirkung zeigen, nicht nur in den Streams, die du in einer einwöchigen Kampagne erzielst.“
bbno$ passive vs. aktive Streams
Im Großen und Ganzen trägt Marquee dazu bei, das Interesse für und die Vorfreude auf „eat ya veggies“ von bbno$ auf Spotify zu steigern. „Mit jeder Neuerscheinung werden die Streams mehr“, erklärt Waitt. „Wir hatten gerade unseren bisher größten Erfolg mit über 860.000 Streams pro Tag für ‚edamame‘, eine weitere mit Marquee promotete Single. Damit hat dieser Song sogar ‚Lalala‘, bbno$s bisher größten Hit, übertroffen! Wir können zusehen, wie die Leute wieder in seinen Bann gezogen werden, direkt auf Spotify.“
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