Come bbno$ ha raddoppiato gli ascolti attivi in vista del suo nuovo album

Come può passare un artista indipendente da una notorietà a livello virale a una consolidata, con una carriera duratura e una fan base coinvolta? Una miriade di fattori giocano un ruolo nelle storie di successo come questa, ma alcuni aspetti sono imprescindibili: la musica deve essere buona, il team dell'artista deve essere esperto e, naturalmente, il marketing deve essere eccezionale.

Artista nato nel mondo digitale, bbno$ è originario di Vancouver nella British Columbia, ma appartiene a Internet che, per lui, artista indie che si accinge a diventare una superstar mainstream, è molto più di una semplice rete. Rapper umoristico e con i piedi per terra, ha sfondato nel 2019 con il successo virale "Lalala", che ha avuto oltre 770 milioni di ascolti su Spotify. Da allora ha accumulato più di 840.000 follower e un numero di ascoltatori mensili di oltre 9 milioni su Spotify.

Fin dall'inizio del 2021, la società di gestione e sviluppo degli artisti mtheory è stata partner di bbno$ nella sua ascesa, sostenendone il team di management nella strategia e nei tour di lancio e mettendo l'artista in collegamento con i creativi.

Il rapporto di bbno$ con mtheory è iniziato con l'impostazione degli obiettivi: "Per bbno$, si trattava di salire di livello", afferma Hannah Waitt, Director of Digital Marketing di mtheory. "Vogliamo farlo crescere in un modo intelligente sviluppando una fan base davvero solida che rimanga con lui, perché uno dei suoi obiettivi è fare musica e tour — e poter vivere di questo".

Quest'autunno, l'8 ottobre per essere precisi, bbno$ pubblicherà il suo nuovo album, eat ya veggies , e in quello stesso mese darà il via al tour promozionale. Il team di bbno$ in mtheory voleva trovare il modo per portare chi si era imbattuto in "Lalala'' o nei suoi successi con Yung Gravy, con cui ha spesso collaborato, ad ascoltare con maggiore assiduità la sua musica — passando dall'ascolto passivo e casuale nei momenti di relax all'ascolto attivo e intenzionale. Uno degli strumenti che il team ha usato per raggiungere questo obiettivo è stato Marquee. Questo strumento promozionale offre agli ascoltatori Spotify Free e Premium giusti dei consigli sponsorizzati a schermo intero sulle nuove uscite, guidandoli dalla Home dell'app a una sessione di ascolto attivo della nuova musica. In attesa dell'uscita del suo album, bbno$ ha pubblicato una serie di singoli che Hannah Waitt e il suo team in mtheory hanno promosso a segmenti strategici del suo pubblico con Marquee.

Il lavoro di mtheory con bbno$ è iniziato con il suo singolo "bad to the bone". "Il nostro primo obiettivo era rivolgerci agli ascoltatori inattivi", sostiene Hannah Waitt, riferendosi con questo termine alle persone che non hanno ascoltato attivamente in streaming la musica di un artista negli ultimi sei mesi, pur avendolo fatto in precedenza. "Conoscono «Lalala», ma non conoscono bbno$ come artista. E, qualsiasi sia il motivo, non lo ascoltano in streaming da sei mesi. [Ci siamo detti:] «Cerchiamo di capire quanta gente là fuori rientra in quella categoria e usiamo i dati di questo primo investimento per riportare quante più persone possibile ad ascoltare bbno$» sapendo che, sei settimane dopo, avremmo avuto un'altra uscita con cui volevamo stupirli".

Come singolo successivo, Hannah e il suo team hanno scelto di promuovere "help herself", un brano questa volta in collaborazione con la star indie pop australiana BENEE. "Siccome avevamo già mirato agli [ascoltatori] casuali e a quelli dei sei mesi precedenti", ci spiega, "abbiamo deciso di puntare al [segmento di pubblico] dei nuovi interessati". "A questo punto, il target era cercare di ottenere il numero massimo di conversioni, far entrare le persone nel brano, farglielo salvare, preparandole per la prossima uscita da solista di bbno$". La strategia intelligente di Hannah è andata oltre i profili degli ascoltatori, includendo anche una sfumatura in più: il luogo in cui vivono. "Abbiamo puntato all'Australia nel nostro targeting, con l'idea di attingere alla fan base di BENEE e portare alcuni dei suoi fan anche nella fan base di bbno$, in modo da poterli raggiungere con il successivo Marquee, [il singolo] 'wussup'".

L'uso strategico dei segmenti di pubblico ha aiutato "help herself" con BENEE a raggiungere un tasso di intenzione del 37% tra gli ascoltatori — un'ottima notizia per bbno$ e mtheory, in quanto volevano ottenere ascolti più intenzionali e attivi. "Il [tasso di intenzione alto] mi dimostra che un ascoltatore l'ha sentito, che gli è piaciuto e che intende ascoltare altre cose dell'artista, salvandolo nella sua libreria o nelle sue playlist", spiega Hannah.

Questa strategia incentrata sui fan ha dato i suoi frutti e, da marzo a giugno 2021, il suo team ha visto il numero degli ascolti mensili di bbno$ provenienti da fonti attive e dirette — come le playlist degli utenti, le loro librerie e la pagina di bbno$ — passare dal 38 al 78%. I fan di bbno$ che ascoltano attivamente in streaming più sue uscite hanno contribuito ad alimentare l'engagement per il suo lavoro. "Marquee serve a riportare gli ascoltatori all'ovile", afferma Hannah Waitt. "[Quando un fan è attivamente coinvolto nella tua musica], sei nel suo algoritmo, vieni ascoltato automaticamente perché sei nei suoi Daily Mix. L'effetto a lungo termine di Marquee sarà proprio la misura del successo di questo strumento, non solo degli ascolti ottenuti grazie a una campagna di una settimana".

Ascolti attivi e passivi di bbno$

Nel complesso, Marquee sta contribuendo a dare slancio a bbno$ e creare aspettativa per eat ya veggies su Spotify. "I picchi di ascolti continuano ad aumentare con ogni nuova uscita", spiega Hannah Waitt. "Abbiamo appena avuto il picco di ascolti più alto finora con oltre 860.000 ascolti giornalieri per "edamame" [un altro singolo promosso con Marquee]. A questo punto abbiamo superato il successo della hit più famosa di bbno$ fino a oggi, "Lalala". Stiamo vedendo che le persone vengono proprio attirate nella sua orbita, su Spotify".

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