bbno$가 새 앨범 발매 전에 적극적 스트리밍 수를 2배로 만든 방법

어떻게 인디 아티스트가 인지도를 확장해서 안정적인 커리어와 열성적인 팬층을 보유한 유명 인사가 될 수 있었을까요? 이러한 종류의 성공 사례에는 매우 많은 요인이 관여하지만, 그중 확실한 것은 좋은 음악, 아티스트 팀의 비즈니스 감각, 그리고 뛰어난 마케팅입니다.

bbno$는 자신의 고향인 브리티시컬럼비아주 밴쿠버만큼이나 디지털 공간에도 익숙한데, 단순히 인터넷에서 찾아볼 수 있는 정도가 아니라 인터넷에 의해 탄생한 인디 아티스트로, 지금은 대세 슈퍼스타로 거듭나고 있습니다. 넘치는 유머감각을 가진 bbno$는 2019년에 혜성같이 등장했습니다. 'Lalala'가 바이럴로 입소문을 타더니 Spotify에서 재생 횟수 77억 회라는 엄청난 기록을 달성했습니다. 그러한 추세가 지금까지 이어지면서 현재 Spotify의 팔로워 수는 84만 명을 넘었고 월간 스트리밍 횟수는 9백만 회 이상을 기록하고 있습니다.

bbno$가 명성을 얻으면서 2021년 초부터 매니저 서비스 및 아티스트 육성 회사인 mtheory가 파트너로서 그를 돕고 있습니다. 이 회사는 앨범 발매 전략과 투어 진행을 돕고 광고 모델로 아티스트를 연결해 주는 등 bbno$의 매니지먼트 팀을 지원합니다.

bbno$와 mtheory의 관계는 목표를 설정하는 것에서 출발했습니다. mtheory의 디지털 마케팅 디렉터인 Hannah Waitt는 이렇게 말합니다. "bbno$를 위해 설정한 목표는 '더 높은 곳을 겨냥하는 것'이었습니다. 저희는 bbno$와 함께 갈 탄탄한 팬층을 구축하는 스마트한 방식으로 아티스트를 성장시키려고 합니다. bbno$의 목표 중 하나는 음악을 만들고 투어를 진행하는 것인데 그래야 전업 뮤지션으로서 살아갈 수 있기 때문입니다."

bbno$는 올가을, 정확히 10월 8일에 새 앨범 eat ya veggies 를 발매하고, 10월에 앨범 홍보를 위한 투어를 시작합니다. mtheory의 bbno$ 팀은 그의 곡 'Lalala'나 Yung Gravy와 콜라보한 히트곡을 들어본 적이 있는 리스너를 대상으로 그의 음악에 심취하도록 하는 방법을 모색했습니다. 즉, 사람들이 음악을 소비하는 방식을 '수동적인' 형식에서 적극적이고, 자발적으로 찾아서 스트리밍하는 형태로 전환하고자 했습니다. 이 목표를 달성하기 위해 팀에서 사용한 도구 중 하나는 Marquee였습니다. 이 홍보 도구는 스폰서 추천 형식으로 Spotify Free 및 Premium 리스너에게 새 앨범에 대한 추천을 전체 화면으로 제공하여 리스너가 앱의 홈 화면에서 새 음악을 바로 들어보도록 유도합니다. bbno$는 이번 새 앨범을 발매하기에 앞서 몇 개의 싱글을 발표했는데, 이때 Waitt와 mtheory 팀은 Marquee를 사용해 전략적으로 중요한 타겟 세그먼트를 대상으로 해당 곡을 홍보했습니다.

mtheory와 bbno$의 협업은 싱글 'bad to the bone'로 시작되었습니다. Waitt는 이렇게 말합니다. "첫 번째 목표는 관심이 뜸해진 리스너를 타겟팅하는 것이었습니다." 즉, 전에는 아티스트의 음악을 적극적으로 스트리밍했지만 지난 6개월 동안 그렇게 하지 않은 리스너를 타겟으로 삼았습니다. "그들은 'Lalala'라는 노래는 알지만, 아티스트인 bbno$는 알지 못하죠. 어떤 이유로든 6개월 동안 곡을 들은 적이 없는 사람들이었습니다. [저희는 이렇게 다짐했습니다.] '이 카테고리에 속하는 사람들이 얼마나 되는지 알아보고, 첫 번째 예산을 사용해서 그 중에서 최대한 많은 사람이 bbno$의 음악을 듣게 하자.' 그리고 6주 후에 그들을 공략하기 위한 다른 싱글을 발표했죠."

팀은 bbno$의 다음 싱글을 위해 에서 그의 트랙 'help herself'를 홍보하기로 했습니다. 이번에는 호주의 인디 팝에서 인기를 얻고 있는 BENEE를 피처링에 참여시켰습니다. Waitt는 이렇게 설명합니다. "이 곡은 최근에 관심을 가진 [타겟 세그먼트]를 겨냥하기로 했습니다. 관심이 뜸해지거나 수동적인 [리스너]는 이미 공략했기 때문이죠. 목표는 전환을 극대화하는 것이었습니다. 곡을 듣고, 저장하고, bbno$의 다음 솔로 곡을 찾아듣는 적극적인 리스너로 만드는 것이죠." Waitt는 리스너의 프로필뿐만 아니라 리스너가 분포한 지역까지 포함하는 현명한 전략을 세웠습니다. "저희는 호주도 그 곡의 타겟에 포함시켰습니다. 호주에 있는 BENEE 팬층을 공략하고 그들 중 일부를 bbno$의 팬으로 흡수한다면 다음번 Marquee 캠페인을 진행할 [싱글] 'wussup'도 성공할 수 있을 것으로 예상했었습니다."

이렇게 타겟 세그먼트를 전략적으로 활용한 덕분에 BENEE가 참여한 'help herself'를 들은 리스너의 의향률은 37%를 기록했습니다. 이는 적극적, 자발적 스트리밍 수를 늘리고자 한 bbno$와 mtheory에 희소식이었습니다. Waitt는 이렇게 설명합니다. "[높은 의향률]은 리스너가 곡을 듣고, 곡을 좋아하고, 라이브러리나 플레이리스트에 저장해서 더 많이 들을 의향이 있다는 것을 보여주었습니다."

이 팬 중심적인 전략의 결과는 성공적이었습니다. 2021년 3월부터 2021년 6월 사이에 사용자의 플레이리스트, 라이브러리, bbno$의 페이지 등 적극적인 소스에서 발생한 월간 스트리밍 수는 38%에서 78%로 증가했습니다. bbno$의 팬이 더 많은 신곡을 적극적으로 스트리밍하면서, 사람들이 그의 음악에 대해 갖는 관심도 커졌습니다. Waitt는 이렇게 말합니다. "Marquee는 리스너가 다시 관심을 갖게하는 데 효과적입니다. [팬이 음악에 적극적으로 관심을 가지면] 음악이 그들의 알고리즘에 포함되고, 자동으로 재생되고, 데일리 믹스에 추가되죠. 1주간 캠페인에서 얻는 스트리밍 수뿐만 아니라 장기적인 효과야말로 Marquee의 진정한 가치를 입증하는 지표입니다."

수동적 스트리밍과 적극적 스트리밍의 수치 비교

Marquee는 Spotify에서 bbno$의 인기와 eat ya veggies에 대한 기대를 높이는 데 총체적으로 기여하고 있습니다. Waitt는 이렇게 설명합니다. "신곡을 발표할 때마다 스트리밍 최고 기록이 갱신되고 있습니다. 현재까지 'edamame'[Marquee를 사용해 홍보한 다른 싱글]의 일일 스트리밍 최고 기록은 86만 회가 넘죠. bbno$의 기존 최고 히트곡인 'Lalala'를 넘어선 기록입니다! 리스너들이 Spotify에서 bbno$의 음악에 관심을 가지는 모습을 계속해서 확인하고 있습니다."

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