Jak bbno$ podwoił liczbę odtworzeń przed premierą nowego albumu

W jaki sposób niezależny twórca cieszący się ogromną popularnością w internecie zdobywa światową sławę, miliony zagorzałych fanów i perspektywę wieloletniej kariery? Na tego rodzaju sukces składa się wiele różnych czynników, w tym bez wątpienia dobra muzyka, charyzmatyczny zespół oraz, rzecz jasna, błyskotliwa kampania marketingowa.

Przestrzeń wirtualna to drugi dom pochodzącego z Vancouver rapera o pseudonimie bbno$. Ten urodzony w dobie internetu i blisko z nim związany artysta niezależny jest o krok od statusu mainstreamowej supergwiazdy. Jego hit „Lalala”, liczący obecnie ponad 770 mln odtworzeń w Spotify, był viralową sensacją 2019 roku. Od tamtej pory stąpa on twardo po ziemi i z poczuciem humoru nie zwalnia tempa, o czym świadczy ponad 840 tys. obserwujących i ponad 9 mln słuchaczy miesięcznie w Spotify.

Od 2021 roku firma mtheory, która świadczy usługi z zakresu zarządzania, rozwoju i promocji muzyki, towarzyszy bbno$ w drodze na szczyt, wspierając jego zespół menedżerów w różnych kwestiach, takich jak strategia wydawnicza, planowanie tras koncertowych czy nawiązywanie nowych kontaktów biznesowych.

Współpraca bbno$ z mtheory rozpoczęła się od wyznaczenia celu: „bbno$ zależało na wejściu na kolejny poziom” – twierdzi Hannah Waitt, kierowniczka ds. marketingu cyfrowego w mtheory. „Sformułowaliśmy inteligentny plan rozwoju oparty na budowaniu stałej grupy odbiorców, którzy zostaną z nim na dłużej, ponieważ bbno$ obrał sobie za cel m.in. tworzenie muzyki i dawanie koncertów jako profesjonalny artysta, który jest się w stanie utrzymać z własnej twórczości”.

Premiera nowego albumu eat ya veggies jest planowana na 8 października, a trasa koncertowa bbno$ odbędzie się jesienią. Zespół mtheory potrzebował sposobu na przyciągnięcie słuchaczy, którym pseudonim rapera obił się o uszy dzięki hitowi „Lalala” lub częstej współpracy z Yung Gravym, a także zachęcenie ich do zgłębienia jego twórczości, zmieniając ich tym samym z pasywnych, okazjonalnych słuchaczy w aktywnych, zaangażowanych fanów. Jednym z narzędzi, które pomogły im osiągnąć cel, była kampania Marquee – pełnoekranowa, sponsorowana rekomendacja nowego wydania dla słuchaczy Spotify Free i Premium, która przekierowuje ich do danego albumu bezpośrednio ze strony głównej aplikacji. Przed premierą albumu bbno$ wydał kilka singli, które zespół mtheory wypromował właśnie dzięki Marquee wśród kluczowej pod względem strategii wydawniczej grupy odbiorców.

Współpracę bbno$ z mtheory zainaugurował singiel pt. „bad to the bone”. Według Waitt pierwszym posunięciem zespołu było określenie grupy docelowej kampanii jako utraconych słuchaczy, czyli osób, które nie odtwarzały aktywnie muzyki wykonawcy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, ale robiły to wcześniej. „Te osoby znają hit „Lalala”, ale nie znają całej twórczości bbno$” – wyjaśnia Waitt. – „Z niewiadomego powodu nie słuchają jego muzyki od pół roku. Postanowiliśmy więc dowiedzieć się, ile osób należy do tej kategorii, i wykorzystać pierwszą partię budżetu na działania, dzięki którym Ci słuchacze wrócą do muzyki bbno$, zdając sobie doskonale sprawę z tego, że za sześć tygodni wypuszczamy nową płytę, z którą chcemy do nich trafić”.

Kolejny kawałek, na którym skupiły się działania promocyjne, czyli „help herself”, został nagrany z udziałem BENEE, australijskiej gwiazdy muzyki indie pop. „Tym razem uderzyliśmy w nowo pozyskanych słuchaczy, ponieważ był to jedyny segment odbiorców, oprócz słuchaczy utraconych i okazjonalnych, do których nie skierowaliśmy jeszcze naszej kampanii” – mówi Waitt. „Zależało nam na uzyskaniu jak najlepszego współczynnika konwersji: chcieliśmy wciągnąć ludzi w to brzmienie, zachęcić ich do zapisania utworu i przygotować na premierę kolejnego kawałka bbno$”. Przemyślana strategia Waitt wykraczała poza sam profil słuchaczy, obejmując również precyzyjnie określoną lokalizację. „Kampanię Marquee skierowaliśmy do osób z Australii, aby wykorzystać potencjał drzemiący w fanach BENEE z tego właśnie kraju i niejako przeciągnąć ich na naszą stronę jeszcze przed wydaniem singla «wassup»”.

Dzięki strategicznemu wykorzystaniu danych o segmentach odbiorców w kampanii promującej „help herself” z udziałem BENEE wskaźnik zaangażowania poszybował w górę i wyniósł aż 37%. To świetny wynik współpracy bbno$ z mtheory, biorąc pod uwagę ich główny cel, który obejmował zwiększenie liczby aktywnych, intencjonalnych odtworzeń. „Wysoki wskaźnik zaangażowania oznacza, że te osoby przesłuchały dany utwór, że im się on podoba i że zamierzają do niego wrócić, jeżeli dodają go do swoich playlist lub zapisują go w swojej Bibliotece” – wyjaśnia Waitt.

Działania skupiające się na poszczególnych grupach odbiorców przyniosły rezultaty. Zespół bbno$ zauważył, że od marca do maja 2021 roku wzrosła z 38% do zawrotnych 78% liczba miesięcznych aktywnych, celowych odtworzeń, których źródło stanowią playlisty użytkowników, Biblioteka lub profil wykonawcy. Coraz więcej fanów aktywnie odtwarzało nowe wydania bbno$, co rozbudziło zainteresowanie jego muzycznym katalogiem na znacznie szerszą skalę. Jak twierdzi Waitt, „Marquee ma za zadanie wywołać wielki powrót słuchaczy. Gdy fani sami decydują o puszczeniu Twojej muzyki, obracasz się w algorytmie, Twoje kawałki są odtwarzane automatycznie i dodawane do składanek w rodzaju Daily Mix. Miarą sukcesu narzędzia Marquee jest nie tyle nagły przyrost odtworzeń po tygodniowej, co długofalowy efekt”.

bierne vs. aktywne odtworzenia utworów bbno$

Podsumowując, rekomendacje Marquee pozwoliły bbno$ nakręcić szum wokół wyczekiwanej premiery albumu „eat ya veggies” w Spotify. „Liczba odtworzeń rośnie z każdym nowym wydaniem” – wyjaśnia Waitt. – „Właśnie osiągnęliśmy rekordową liczbę ponad 860 tys. odtworzeń dziennie singla «edamame», również promowanego w ramach kampanii Marquee. Ten kawałek wyprzedził nawet „Lalala”, czyli najgorętszy hit na koncie bbno$. Dzięki Spotify możemy obserwować, jak ludzie są wciągani z powrotem na jego orbitę”.

Bądź z nami w kontakcie

Liczymy, że już niedługo będziemy mieć dla Ciebie nowe wieści dotyczące rozwoju usługi Marquee. Więcej informacji na temat usługi znajdziesz w artykule Pierwsze kroki z Marquee. Obserwuj też aktualności na naszej stronie.

Na pulpicie Spotify for Artists możesz rozpocząć kampanię Marquee dla swojego nowego wydania, pod warunkiem że kwalifikuje się ono do jej utworzenia. Kampania może być kierowana na osoby mieszkające w ponad trzydziestu krajach, w tym w Brazylii, Francji, Meksyku, Niemczech, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Zobacz pełną listę krajów, na które możesz kierować kampanie Marquee. Usługa Marquee jest dostępna w wybranych obszarach bezpośrednio za pośrednictwem Spotify w Artists. Jeśli przebywasz w jednym z tych obszarów, ustaw go jako swój kraj rozliczenia, a następnie utwórz kampanię Marquee w zakładce Kampanie.