Como a girl in red usou o Marquee para o lançamento internacional de seu álbum de estreia

Marie Ulven é tão ambiciosa quanto talentosa. Com o apelido girl in red, a cantora, compositora e produtora de 22 anos passou de fazer Bedroom pop em sua terra natal, a Noruega, para se tornar um fenômeno Indie internacional. E isso nos cinco anos desde o lançamento do hit emotivo de estreia “i wanna be your girlfriend”, que tem mais de 180 milhões de streamings no Spotify até o momento.

Em uma entrevista recente em que anunciou estar entrando no programa RADAR do Spotify, ela deixou bem claro o objetivo de sua carreira: “Dominar o mundo! É isso que quero fazer. Saber que as pessoas estão ouvindo minha música é a coisa mais legal do mundo. [Primeiro] o RADAR, depois dominar o mundo!” Embora a parte de dominar o mundo pareça algo que um supervilão diria, as aspirações da girl in red, na verdade, são as mesmas de qualquer artista que faz música com o coração e a alma: ela quer ser ouvida pelo máximo de pessoas possível. A equipe da girl in red na AWAL quer ajudar a artista a alcançar esse objetivo: “Queremos fazer com que ela seja a maior estrela do rock de sua geração”, diz Jacqueline Rossi, diretora sênior da equipe de parcerias comerciais globais da AWAL. “Eu acho que as pessoas são atraídas pela música dela por ser tão honesta, e ela escreve e produz quase tudo sozinha.” No minidocumentário do RADAR, girl in red falou mais sobre seus objetivos de carreira: “Eu quero criar o maior mosh pit do mundo e estar no meio [dele]”.

Depois de cultivar uma base de fãs nos últimos anos com singles e EPs de sucesso, girl in red finalmente lançou seu álbum de estreia completo, if i could make it go quiet, em 30 de abril. Agora ela está um pouco mais perto de tornar aquele mosh pit metafórico uma realidade. No planejamento da estratégia de lançamento, a equipe da AWAL aproveitou a recente expansão internacional do Marquee para veicular uma campanha em vários mercados. Uma campanha começou na Austrália e na Nova Zelândia no dia do lançamento do álbum, e a outra nos EUA e no Canadá uma semana depois, como um ataque coordenado da promoção na plataforma.

“Estávamos tentando fazer o máximo de barulho possível desde o momento em que o álbum foi lançado", diz Mary Vardouniotis, representante da AWAL Austrália. “Nossa meta era alcançar o Top 10 na Austrália. Queríamos garantir que os fãs soubessem do lançamento desde o início para que escutassem as músicas durante aquela semana.” A estratégia da AWAL valeu a pena. Além das taxas de conversão dos ouvintes alcançarem 17,6% na Austrália e 18,6% na Nova Zelândia, a equipe também alcançou o objetivo nas paradas.

Nos EUA, a abordagem foi diferente. Jacqueline e a equipe de girl in red na AWAL quiseram criar um momento de lançamento que aproveitasse a visibilidade recente dela em iniciativas do Spotify, como o RADAR. A AWAL veiculou a campanha nos EUA uma semana após a data de lançamento porque queria, de acordo com Jacqueline, “…dar às pessoas a oportunidade de descobrir o álbum pela [nossa] atividade [de marketing] da semana de lançamento e, então, alcançar uma outra onda de pessoas que [nós] não conseguimos com aqueles esforços de marketing”. Para viabilizar essa estratégia, eles segmentaram dois grupos do público: ouvintes casuais e com interesse recente. “Segmentamos os [ouvintes] com interesse recente especificamente para chegar àquelas pessoas que a descobriram pelo RADAR ou pela nova campanha de rádio [terrestre]. E os [ouvintes] casuais porque estamos sempre procurando maneiras de transformar os fãs casuais em ouvintes mais ativos.”

Apesar das diferenças nas estratégias das campanhas regionais, o público na Austrália, Nova Zelândia, EUA e Canadá mostrou a intenção de continuar ouvindo as músicas. Depois de ver o Marquee, mais de 42% dos ouvintes salvaram ou adicionaram uma faixa do álbum à playlist. “Acho que essas taxas de interesse estão entre as maiores que já vi em qualquer campanha do Marquee”, diz Jacqueline. “Conseguir um ou alguns streamings é ótimo, mas saber que os ouvintes estão curtindo a música, salvando e adicionando às playlists… isso é muito valioso. É maravilhoso ver essa taxa de interesse.”

Nessa economia de atenção em que o reconhecimento é tudo, Jacqueline vê o Marquee como uma ferramenta poderosa para converter ouvintes em grandes fãs: “As pessoas precisam receber conteúdo mais de uma vez para criar familiaridade [com um artista], especificamente os fãs casuais. Talvez eles não pensem: 'Será que ela lançou um álbum? Ela tem outros trabalhos?' Como consumidora, eu reconheço o valor de receber aquela notificação [do Marquee], bem quando você está se preparando para ouvir música. Você só precisa clicar, mais nada.” Usando o Marquee como um componente-chave de uma abordagem completa de marketing, o objetivo de girl in red de “dominar o mundo” não parece exagerado. Em um futuro próximo, a resposta mais comum para a pergunta “você ouve girl in red?” será um confiante “sim” em qualquer lugar do mundo.

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