A equipe da mtheory do rapper de Vancouver usou o Marquee de forma estratégica pra aumentar os streams ativos em 40% antes do lançamento de “eat ya veggies”.
Como um artista independente deixa de ser uma sensação viral pra se consolidar na indústria, com uma carreira duradoura e uma base de fãs engajada? Existem inúmeros fatores que pesam nesse tipo de caso de sucesso, mas não dá pra negar: é preciso boa música, uma equipe experiente e, claro, um ótimo marketing.
Nativo dos espaços digitais e da cidade de Vancouver, no Canadá, bbno$ está na internet e é da internet, além de ser um artista indie à beira do estrelato. O rapper bem-humorado e pé-no-chão surgiu em 2019 com o hit viral “Lalala”, que tem mais de 770 milhões de streams no Spotify. Ele está em alta desde então, acumulando mais de 840 mil seguidores e mais de 9 milhões de ouvintes mensais no Spotify.
Desde o início de 2021, a empresa de serviços de gestão e desenvolvimento de artistas mtheory tem sido parceira de bbno$ em sua ascensão. Ela vem apoiando a equipe de gestão do artista, ajudando na estratégia de lançamentos e turnês e o conectando a outras oportunidades de publicidade.
A relação de bbno$ com a mtheory começou com o estabelecimento de metas: “O bbno$ queria elevar o nível”, diz Hannah Waitt, diretora de marketing digital da mtheory. “Queremos que ele cresça de uma maneira inteligente e que desenvolva uma base realmente sólida de fãs, porque um dos objetivos dele é fazer música e sair em turnê, além de conseguir viver disso.”
Em 8 de outubro do ano passado, bbno$ lançou seu novo álbum, eat ya veggies , e iniciou uma turnê em seguida. A equipe do artista na mtheory precisava de ideias para fidelizar os ouvintes que encontraram “Lalala” ou seus outros sucessos com o Yung Gravy por acaso, transformando o consumo passivo e descompromissado em ativo e intencional. Uma das ferramentas promocionais usadas pra atingir esse objetivo foi o Marquee, que exibe recomendações patrocinadas em tela cheia do novo lançamento aos ouvintes certos do Spotify Free e do Premium, fazendo com que saiam da tela inicial do app direto pra uma sessão de streaming ativa da música. Antes de seu álbum, bbno$ lançou uma série de singles que Waitt e sua equipe na mtheory promoveram com o Marquee entre segmentos estratégicos do público.
O trabalho da mtheory com bbno$ começou com o single bad to the bone. “Nosso objetivo inicial era alcançar ouvintes que não interagiam há um tempo”, diz Waitt sobre as pessoas que não escutaram ativamente a música de um artista em seis meses, mas que já fizeram isso antes. “Eles conhecem ‘Lalala’, mas não conhecem bbno$ como artista. Por alguma razão, essas pessoas ficaram seis meses sem ouvir as músicas dele. [Dissemos a nós mesmos:] ‘Vamos descobrir quantos ouvintes se enquadram nessa categoria e usar esse primeiro investimento pra trazer de volta ao artista o maior número possível deles’, sabendo que, seis semanas depois, teremos outro lançamento para direcionar a esse público.”
O single seguinte foi a faixa help herself, com a participação do fenômeno indie pop australiano BENEE. “Seguimos com o segmento [do público] interessado recentemente, porque já tínhamos alcançado os [ouvintes] casuais e que não interagiam há um tempo”, explica Waitt. “Então, pensamos na conversão máxima: levar as pessoas até a música, fazer com que queiram salvar a faixa e preparar o terreno pro próximo lançamento solo do bbno$.” A estratégia inteligente de Waitt foi além dos perfis dos ouvintes pra incluir a nuance da localização deles. “Também segmentamos a Austrália. A ideia era aproveitar a base de fãs da BENEE lá e trazer alguns deles pro bbno$, pra fazermos o direcionamento do próximo Marquee, [do single] ‘wussup’.”
O uso estratégico de segmentos do público permitiu que a faixa “help herself” com a BENEE gerasse uma taxa de interesse de 37% entre os ouvintes, uma ótima notícia pro bbno$ e pra mtheory, que queriam impulsionar streams mais ativos e intencionais. “[A alta taxa de intenção] mostra que um ouvinte escutou a música, gostou dela e pretende ouvir outras vezes, seja salvando na biblioteca ou incluindo em playlists”, explica Waitt.
Essa estratégia focada nos fãs valeu a pena e, de março a junho de 2021, a equipe viu o número de streams mensais de fontes mais ativas do bbno$, como as playlists e bibliotecas dos usuários, além da página do artista, aumentar de 38% para 78%. Os fãs do rapper ouvindo mais ativamente os novos lançamentos ajudaram a alimentar um engajamento ainda maior. “O objetivo do Marquee é trazer os ouvintes de volta”, diz Waitt. “[Quando um fã está ativamente envolvido com sua música,] você fica no algoritmo dele, é reproduzido automaticamente e entra nos Daily Mixes. O efeito de cauda longa do Marquee é o que vai medir o sucesso da ferramenta, e não apenas os streams obtidos com uma campanha de uma semana.”
streams passivos x ativos do bbno$
Em geral, o Marquee está ajudando a aumentar a popularidade do bbno$ e a expectativa por “eat ya veggies” no Spotify. “Os picos de streaming continuam aumentando a cada novo lançamento”, explica Waitt. “Acabamos de ter nosso maior pico de streaming, com mais de 860 mil streams diários para ‘edamame’ [outro single promovido com o Marquee]. A essa altura, ele já ultrapassou ‘Lalala’, que é o hit de maior sucesso do bbno$ até hoje! Estamos vendo essas pessoas realmente voltando pro nicho dele no Spotify.”
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