bbno$ 如何在新專輯發行前讓主動串流量翻倍

獨立藝人如何從熱播爆紅變成家喻戶曉，而且能夠在職業生涯屹立不搖並擁有活躍的粉絲群？在這類成功故事中扮演重要角色的因素有好數個，但確定的是要具備好音樂、精明的藝人團隊，當然還有出色的行銷。

bbno$ 來自數位空間，就好像他在英屬哥倫比亞省的溫哥華土生土長一樣。他不僅僅常出現在網路上，也充分體現網路時代的精神，更是走在主流超級巨星潮流尖端的獨立藝人。這位幽默、腳踏實地的饒舌歌手在 2019 年以熱播歌曲〈Lalala〉脫穎而出，在 Spotify 上的播放次數超過 7.7 億次。從那時起，他就連連告捷，在 Spotify 上累積了超過 84 萬名粉絲，每月聽眾人數超過 900 萬人。

自 2021 年初以來，在 bbno$ 越來越成功的過程中，經紀服務暨藝人發展公司 mtheory 一直是他的夥伴，協助他規劃發行策略和巡迴演出，並替他安排創意業務與宣傳機會，藉此支援他的管理團隊。

bbno$ 與 mtheory 在合作之初，就設定了目標：「對 bbno$ 來說，重點在於好還要再更好，」mtheory 的數位行銷總監 Hannah Waitt 說。「我們希望以一種聰明的方式培養他，開發出會一直陪伴著他的穩固粉絲群，因為他的其中一個目標就是製作音樂並舉辦巡迴演出，而且希望能以此為生。」

今年秋天，確切地說是 10 月 8 日，bbno$ 將發行他的新專輯《 eat ya veggies 》，並在 10 月開始巡迴演出進行宣傳。bbno$ 在 mtheory 的團隊需要一些方法，讓聽眾在偶然發現〈Lalala〉或他與老搭檔 Yung Gravy 合作的熱門歌曲後，能夠更深入瞭解他的音樂，讓這些原本只是被動、「隨意」播放的聽眾，開始主動、刻意地收聽。Marquee 就是他們用來達成此目標的工具之一。這個促銷工具會針對適當的 Spotify Free 和 Premium 聽眾提供最新發行專輯的全螢幕贊助商推薦內容，引導他們從 App 主畫面開始主動串流播放你的新音樂。bbno$ 在發行專輯之前，已先發行一系列單曲，Waitt 和 mtheory 團隊曾利用 Marquee，策略性地向他聽眾當中的某些受眾群宣傳這些單曲。

mtheory 與 bbno$ 的合作始於他的單曲〈bad to the bone〉。「我們的第一個目標是針對流失的聽眾，」Waitt 說，也就是以前曾經聽過，但在過去六個月中沒有主動串流播放藝人音樂的聽眾。「他們聽過〈Lalala〉，但不知道 bbno$ 這個藝人。不管出於什麼原因，他們已經六個月沒有聽了。[我們對自己說，]『我們要先確認這類的聽眾有多少人，然後運用第一筆預算，盡可能讓他們重回 bbno$ 的懷抱』，因為六週之後，我們還希望用新的發行內容打動他們。」

他們接下來宣傳的單曲是〈help herself〉，這首歌的合作對象是澳洲獨立流行樂巨星 BENEE 。「我們已經吸引到流失 [聽眾] 和隨意 [聽眾]，所以這次是將目標對象設為近期曾表示感興趣的 [細分受眾群]，」Waitt 解釋道。「然後，重點就在於盡可能爭取轉換：讓大家愛上這首歌、儲存起來，並對 bbno$ 的下一張個人專輯感到期待。」Waitt 的策略十分巧妙，不僅考慮到聽眾的喜好，也細心考量到他們所在的地點。「我們在那次宣傳中也鎖定澳洲，藉此善用澳洲的 BENEE 粉絲群，讓其中一些人也成為 bbno$ 的粉絲，這樣我們接下來就可以利用 [單曲]〈wussup〉的 Marquee 來吸引他們。」

他們在策略上使用聽眾細分受眾群，促使與 BENEE 合作的〈help herself〉在聽眾中產生了 37% 的意願比率。這對於 bbno$ 和 mtheory 來說都是大好消息，因為他們就是希望促進更多有意識的主動串流播放。「[意願比率高] 代表聽眾已經聽過、喜歡，而且也已儲存到他們的音檔庫或收錄到播放清單，打算之後再重複聽，」Waitt 解釋道。

這種以粉絲為中心的策略獲得了成效，從 2021 年 3 月到 2021 年 6 月，他的團隊發現來自主動積極來源 (例如使用者的播放清單、音檔庫和 bbno$ 的頁面) 的 bbno$ 每月串流播放量從 38% 增加到 78%。bbno$ 粉絲主動串流播放的最新發行內容越多，他作品的聽眾參與度也就越能提升。「Marquee 是為了吸引聽眾回籠，」Waitt 說，「[當粉絲主動與你的音樂互動時，] 你就進入了他們的演算法中，音樂可能會收錄到 Daily Mix 中，也可能會自動播放。Marquee 的長尾效應才是評估這項工具是否成功的真正指標，不能只從一週行銷活動獲得的串流播放次數來衡量。」

bbno$ 被動與主動串流播放

整體而言，Marquee 增強了 bbno$ 的《eat ya veggies》在 Spotify 上的氣勢，也讓聽眾引頸期盼。「隨著每一次最新發行，串流播放量的峰值都越來越高，」Waitt 解釋道。「我們剛剛達到了迄今最高的串流播放峰值，每天串流播放〈edamame〉[Marquee 推廣的另一首單曲] 的次數超過 86 萬次。目前這首單曲已經超越了 bbno$ 迄今為止最成功的熱門歌曲〈Lalala〉！其中也有許多聽眾確實在 Spotify 上重回 bbno$ 的懷抱，再次開始收聽他的音樂。」

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