Con las herramientas de marketing de Spotify for Artists, el grupo de Miami multiplicó por 4 la probabilidad de que los oyentes escucharan sencillos antes del lanzamiento y triplicó su público en contextos de Discovery Mode antes de la publicación del álbum.
El grupo de Miami Magic City Hippies nos ha hecho bailar con su funk alternativo y desenfadado desde que se formó en 2015. Cuando la pandemia lo trastocó todo, este trío indie decidió tirar de inventiva para grabar su segundo álbum, Water Your Garden , y conseguir que llegara a más oyentes de los que había tenido hasta entonces.
El álbum fue compuesto y grabado en 2021, con los miembros Robby Hunter, Pat Howard y John Coughlin confinados en diferentes partes del país, y su título resume el tema general de las 11 canciones que lo conforman. Según Brad Desmond, el representante de la banda, habla de "cuidarse a uno mismo y a las personas que importan. Es un aspecto de la vida que creyeron haber descuidado antes de la pandemia".
Cuando Magic City Hippies empezó a planificar el lanzamiento de Water Your Garden , tenía casi 650 000 oyentes mensuales en Spotify y habían pasado dos años desde la publicación de Modern Animal , su primer álbum. Por eso, a la hora de elaborar la estrategia de lanzamiento de Water Your Garden , la banda se centró en volver a conectar con los fans y en llegar a más gente. Para lograrlo, decidieron publicar varios sencillos a lo largo de nueve meses como anticipo del álbum completo. Así consiguieron difusión y que los oyentes tuvieran más ganas de escuchar el nuevo álbum en cuanto estuviera disponible.
"No hay tantas oportunidades para publicar un álbum", afirma Desmond. "No quiero renunciar a un solo posible oyente: es una persona que puede comprar una entrada o recomendarnos a 10 personas más".
Según Desmond, con el objetivo de que las novedades fueran "lo más accesibles posible para los oyentes", usaron varias herramientas de Spotify for Artists, como Marquee, Canvas y Discovery Mode; siguieron una estrategia polifacética y a largo plazo que activó a su público antes de la publicación, generó movimiento durante el lanzamiento y no perdió el ritmo después.
"Nuestro público está en Spotify. Es ahí dónde nos descubren", dice Desmond. "Es nuestro principal canal de comunicación con los fans, así que nuestra prioridad es experimentar en la plataforma. Usamos todas las herramientas de marketing a nuestro alcance para crear la mejor experiencia", añade.
Con Marquee y Canvas, prepararon a sus oyentes para el lanzamiento del álbum; publicaron una serie de sencillos meses antes de la fecha de publicación: enero de 2022. Con Discovery Mode, consiguieron ganar oyentes justo antes y después del lanzamiento; también antes de salir la gira.
No te pierdas lo que viene a continuación si quieres saber todos los detalles de cómo usaron las distintas herramientas para cumplir y superar los objetivos que se marcaron.
Marquee, un aliado para llegar a los oyentes antes del lanzamiento
Las personas que vieron los Marquee tuvieron una predisposición cuatro veces más alta a escuchar los sencillos.
El primer adelanto de Water Your Garden , "Diamond", se presentó nueve meses antes de sacar el álbum, en abril de 2021. Como habían pasado dos años sin publicar nada nuevo, el equipo de Magic City Hippies decidió probar con un Marquee dirigido a los oyentes inactivos, ya que "encajaba con la estrategia de lanzamiento y nos ayudaba a conseguir nuestro objetivo, que era reconectar con los fans", explica Iona Casta, responsable de Paid media y marketing digital de Create Music Group, la distribuidora de la banda. Gracias al Marquee, lograron que un 25 % de los oyentes inactivos volvieran a escuchar su música por primera vez en seis meses. "Cuando vimos los resultados, decidimos usar la herramienta para todos los lanzamientos", afirma.
Durante el resto del año, publicaron cinco sencillos más: "Water Your Garden", "Queen", "High Beams", "Ghost on the Mend" y "Champagne on the Rider". Usaron Marquee para promocionarlos todos, e incluso surgió una broma un poco subida de tono sobre el tema. "Brad y yo lo llamábamos 'los preliminares' del álbum", explica Anna Antoniadis, gestora de proyectos de Create Music Group. Una media del 24 % de las personas que escucharon los adelantos del álbum después de ver el Marquee los guardaron en su biblioteca personal para volver a ponérselos más tarde.
"Es la estrategia más eficaz para aumentar las cifras de reproducción, ya que está integrada en la aplicación", añade Iona. "Los fans pueden acceder directamente a la música, guardarla y volver a disfrutarla en otro momento. Incluso los anuncios optimizados para conversión necesitan varios pasos si quieres que los usuarios reproduzcan y guarden una canción", explica.
La decisión de usar Marquee para dirigirse a los oyentes de Magic City Hippies que estaban mostrando un interés reciente, que eran ocasionales o que habían desconectado del grupo dio como resultado que todos ellos conocieran más de la mitad de las canciones de Water Your Garden antes de que saliera.
"Nuestro mayor reto", explica Desmond, "es asegurarnos de que todos los fans saben lo que hacemos, y Marquee es una herramienta buenísima para conseguirlo", continúa.
Canvas ayuda a potenciar la parte visual
Magic City Hippies aprovechó todo el potencial de Canvas, la herramienta de Spotify for Artists que sirve para crear elementos visuales cortos y que se repiten en bucle, porque quería que los oyentes que hicieran clic en el Marquee también pudieran descubrir su mundo creativo. La banda invirtió en vídeos de cada sencillo de Water Your Garden y también creó un Canvas para cada tema. "Con Canvas, pudimos trasladar los elementos visuales a Spotify para ofrecer una experiencia de escucha más rica e inmersiva a los fans", explica Desmond. "Otra cosa que me encanta de Canvas es que, cuando eliges compartir el contenido en las historias de Instagram, y esto es algo que nos gusta mucho y que recomendamos a todos los fans, lo que publicas es mucho más interesante".
"En algunos casos, usamos un poco de contenido extra porque queríamos sorprender a los fans a los que les gustara más el videoclip y que acuden a Spotify a escuchar la canción", añade Desmond. "Para las canciones que no se eligieron como sencillos usamos más material extra de otros vídeos. En un vídeo, el director grabó muchas tomas de flores a cámara lenta, muy en línea con el título de álbum". También dice que el contenido extra de otro vídeo se convirtió en un Canvas con una "visualización psicodélica" para otra canción.
Discovery Mode sirve para llegar a más personas
El trío musical triplicó con creces su público en contextos de Discovery Mode en más de 100 mercados. Además, un 31 % de esos oyentes nunca habían escuchado una canción del grupo.
En diciembre, un mes antes de la publicación del álbum y del inicio de la gira, el equipo quiso llegar a nuevos oyentes activando Discovery Mode, una herramienta de marketing con la que los artistas pueden ampliar el alcance de su música cuando el público se muestra más predispuesto a descubrirla. Con Discovery Mode, las distribuidoras pueden seleccionar la música que quieren priorizar en determinadas sesiones personalizadas. Esta herramienta permite aumentar las probabilidades de que una canción llegue a los oyentes en las circunstancias adecuadas.
"En ese momento lo teníamos muy claro: había que intentar llegar al máximo de personas posible", explica Desmond. "Sobre todo en un mes como diciembre, que se suele considerar malo", añade. Teniendo en cuenta que el grupo triplicó su público en contextos de Discovery Mode, y que un 31 % de esos oyentes nunca habían escuchado una canción del grupo, los resultados superaron las expectativas.
La fuerte subida de dos de las canciones que habían seleccionado pilló al equipo por sorpresa, ya que cuando las canciones "Ghost on the Mend" y "Diamond" aparecieron en Discovery Mode, sus reproducciones en este contexto se duplicaron en comparación con las del mes anterior. "Después de revisar muchos datos, lo entendimos", explica Antoniadis.
"Pensé que 'Queen' tendría mejores resultados porque es más breve y pegadiza", nos cuenta Desmond. "'Diamond' y 'Ghost on the Mend' son muy dinámicas, y me sorprendieron, pero estoy muy contento. Para nosotros, ver su impacto fue muy interesante. Siempre se agradece poder ver los datos que hay detrás. Discovery Mode nos aportó unos datos importantísimos".
En términos generales, el grupo considera que Discovery Mode es una herramienta potente para comprender qué conecta con la gente "porque llega a listas de reproducción algorítmicas", afirma. "La gente oye una canción que le es completamente desconocida en la radio, la añaden a su lista de reproducción y empiezan a escucharla sin parar. Fue una forma interesante y distinta de ver cómo conectan diferentes elementos".
Desmond opina que "para los artistas independientes, poder tener estas estadísticas sobre el público es algo increíble".
Cómo llamar la atención a partir del día del lanzamiento
Después de haber llegado a más público gracias a Discovery Mode, la banda estaba lista para volver a promocionar Water Your Garden con Marquee. Para aprovechar el momento, encargaron una campaña de Marquee orientada a los oyentes con un interés reciente, aquellos que habían reproducido su música en los últimos 28 días.
Consiguieron una media de 13,5 reproducciones del nuevo lanzamiento por oyente, más del triple que el álbum en general.
Esta cifra "demuestra la fiabilidad de las conversiones, y al final esto trata de conseguir muchas conversiones", afirma Antoniadis. "No importa cuántos clics consigas en Instagram o Facebook, no tienen por qué significar que el usuario acabará reproduciendo la canción. Me gustan los datos, así que poder ver la conversión real en reproducciones es fantástico".
Con Marquee, el álbum también obtuvo la mejor tasa de intención hasta la fecha: el 30 % de los oyentes de Marquee guardaron una canción del álbum en su biblioteca o la añadieron a una de sus listas de reproducción personales. Además, el 20 % de los oyentes del Marquee escucharon otros temas de la banda, como los que componen Modern Animal , de 2019.
Como "los fans siguen conectando con el álbum" meses después de su publicación, Desmond cree que el equipo volverá a recurrir a Discovery Mode para las canciones de Water Your Garden que aún no se han activado en ese modo.
"Uno de mis objetivos generales, sobre todo con la llegada del disco, es ampliar el periodo de lanzamiento al día después", añade Antoniadis. "Nadie deja de interesarse en ese momento, y puedes seguir promocionándolo de varias formas. Discovery Mode es una herramienta excelente para seguir esta estrategia".
"Este último lanzamiento fue más importante y profesional", opina Desmond. "Siempre intentamos darlo todo. Con estas tres herramientas, hemos podido trabajar mucho mejor".
El grupo tiene muchas ganas de seguir aprovechando el éxito del lanzamiento ahora que la gira de 2022 va sobre ruedas, con una actuación en el Firefly Music Festival en septiembre. "Se han esforzado mucho durante dos años para llevar ese sonido tan característico del estudio a los escenarios", explica Desmond.
