איך הצליחה להקת Magic City Hippies ליצור שילוב של Marquee,‏ Canvas ו-Discovery Mode ולטפח קהל מעריצים לפני יציאת האלבום החדש שלהם.

Magic City Hippies הכירה לעולם את ה-Funk האלטרנטיבי והאוורירי שלה עם הקמת הלהקה בשנת 2015, אבל כשהמגיפה שינתה את כללי המשחק, שלישיית האינדי ממיאמי הפגינה יצירתיות באופן שבו היא הקליטה את האלבום השני שלה, Water Your Garden , ובאופן שבו היא וידאה שהוא יגיע ליותר מאזינים מכפי שהיו ללהקה אי פעם.

האלבום נכתב והוקלט בשנת 2021 כשכל אחד מחברי הלהקה, Robby Hunter,‏ Pat Howard ו-John Coughlin, היה מסוגר באזור אחר של המדינה. המוטיב שמקשר בין 11 השירים מתואר בשם האלבום והוא "תדאגו לעצמכם ותדאגו ליקרים לכם", אומר המנהל Brad Desmond. "זה משהו שהחבר'ה הרגישו שהיה חסר להם בחיים לפני המגיפה".

כשחברי Magic City Hippies התחילו לתכנן את הפרסום של Water Your Garden , ללהקה היו כמעט 650,000 מאזינים חודשיים ב-Spotify וכבר חלפו שנתיים מאלבום הבכורה שלהם, Modern Animal. לכן, כשהגיע הזמן לתכנן את אסטרטגיית ההשקה של Garden , המטרה הייתה לחדש את הקשר עם מאזינים קיימים ולהגיע למאזינים חדשים. כדי להשיג את המטרה הם תכננו לפרסם סינגלים במהלך תשעת החודשים שקדמו לפרסום האלבום המלא, ובאמצעות כך לפתח מודעות ולעורר התלהבות בקרב בסיס המעריצים לקראת יום יציאת האלבום.

"אין הרבה הזדמנויות להוציא אלבום", אומר Desmond. "אני לא רוצה לפספס אף מאזין פוטנציאלי. כל אחד מהם הוא קונה כרטיסים פוטנציאלי, אדם פוטנציאלי שעומד לספר לעשרה מחבריו."

כדי להשיג את היעד שלהם “להקל עד כמה שניתן על המאזינים להגיע למוזיקה החדשה", כדברי Desmond, הם השתמשו בכמה כלים של Spotify for Artists, כולל Marquee,‏ Canvas ו-Discovery Mode לזמן ממושך ובמגוון היבטים, גישה שגירתה את הקהל שלהם לפני הוצאת האלבום, עוררה תהודה כשהריליס יצא לבסוף ושמרה על המומנטום גם לאחר יום הפרסום.

“הקהל שלנו נמצא ב-Spotify. כך אנשים מגלים אותנו", אומר Desmond. "זו הדרך העיקרית שבאמצעותה אנחנו מתקשרים עם המעריצים… לכן זה נמצא תמיד בראש סדר העדיפויות שלנו, לשחק בארגז החול הזה, להשתמש בכל כלי השיווק שזמינים לנו כדי לספק את החוויה הכי טובה שאפשר."

בעזרת Marquee ו-Canvas הם הלהיבו את המאזינים לקראת האלבום עם פרסום של סדרת סינגלים שהחל חודשים רבים לפני תאריך הוצאת האלבום בינואר 2022. בעזרת Discovery Mode הם הרחיבו עוד יותר את הקהל שלהם, ממש לפני פרסום האלבום ולאחר מכן, ובדיוק לפני סיבוב הופעות.

המשיכו לקרוא כדי לגלות איך בדיוק הם השתמשו בכל כלי כדי להשיג את היעדים ואף מעבר להם.

Marquee עורר את העניין בקרב המאזינים לפני פרסום האלבום

הסבירות שאנשים שראו את לוחות הפרסום יאזינו לסינגלים היה גבוה פי 4.

הסינגל Diamond שהוא הראשון שיצא לפני פרסום האלבום Water Your Garden , הגיע תשעה חודשים לפני האלבום, באפריל 2021. מכיוון שחלפו שנתיים מאז האלבום האחרון שלהם, הצוות של Magic City Hippies החליט לנסות לטרגט את המאזינים שלהם שאיבדו עניין עם הזמן באמצעות Marquee מפני ש"זה התאים לאסטרטגיית הפרסום ועזר לנו להשיג את היעד של לעורר עניין מחודש בקרב המעריצים", אומרת Iona Casta, מנהלת המדיה בתשלום והשיווק הדיגיטלי ב-Create Music Group, חברת ההפצה של הלהקה. Marquee גרם ל-25% מהמאזינים שאיבדו עניין עם הזמן להאזין באופן פעיל ללהקה בפעם הראשונה מזה יותר מחצי שנה. "ברגע שראינו את התוצאות האלה החלטנו להשתמש בכלי לכל ריליס."

במהלך כל השנה הם פרסמו עוד חמישה סינגלים — “Water Your Garden”,‏ “Queen”,‏ “High Beams”,‏ “Ghost on the Mend”‏ו-“Champagne on the Rider” — והם השתמשו בלוח פרסום כדי לקדם את כולם. אפילו הייתה להם בדיחה פנימית שובבה בקשר לזה. "Brad ואני קראנו לזה 'משחק מקדים' לאלבום", אומרת Anna Antoniadis, מנהלת הפרויקט ב-Create Music Group. בממוצע, 24% מהאנשים שהאזינו לסינגלים שקדמו ליציאת האלבום אחרי שראו את ה-Marquee שמרו אותם בספריות הפרטיות שלהם להאזנה עתידית.

"זו האסטרטגיה היעילה ביותר להעלאת מספר ההאזנות כי זה נעשה בתוך האפליקציה", אומרת Casta. "זה נותן למעריצים גישה ישירה להאזין למוזיקה, לשמור אותה ולחזור אליה במועד מאוחר יותר. אפילו אם אני עושה אופטימיזציה להמרות של מודעות אחרות, אנשים צריכים לעבור כמה שלבים כדי להאזין ולשמור."

השימוש בלוח פרסום כדי לטרגט את המאזינים של Magic City Hippies — אלה שהפגינו עניין לאחרונה, האקראיים והוותיקים שאיבדו עניין עם הזמן — הביא לכך שהמאזינים הכירו כבר למעלה ממחצית השירים באלבום Water Your Garden עוד לפני שהוא יצא בכלל.

לדברי Desmond, "האתגר הכי גדול שלנו הוא לוודא שכל בסיס המעריצים מודע למה שאנחנו עושים, ובעזרת Marquee המטרה הזו הושגה במלואה."

ה-Canvas מרחיב את ההיבט האסתטי

השימוש המקיף של Magic City Hippies ב-Canvas — הכלי של Spotify for Artists לדימויים חזותיים קצרים שחוזרים על עצמם — הבטיח שהמאזינים שלחצו על לוח הפרסום קיבלו גם טעימה מהעולם היצירתי של הלהקה. הלהקה השקיעה בקליפים לכל סינגל מתוך Water Your Garden והכינה Canvas לכל אחד מהם. "ה-Canvas איפשר לנו להביא את הדימוי החזותי הזה לתוך הפלטפורמה של Spotify ולתת למעריצים שלנו חוויית האזנה הרבה יותר עמוקה ומקיפה", מסביר Desmond. "עוד דבר שאני אוהב ב-Canvas הוא שאפשר לשתף אותו ב-Instagram Stories ואנחנו מאוד מצפים לזה ומעודדים את המעריצים שלנו לעשות את זה. זה פשוט הופך את כל העניין להרבה יותר מושך עבורם."

"בכמה מקרים השתמשנו בכמה חומרי גלם משניים כדי לתת הפתעה קטנה למעריצים שפיתחו אובססיה לסרטון המוזיקה ובאו ל-Spotify כדי להאזין לשיר", אומר Desmond. "בטראקים שלא יצאו כסינגלים השתמשנו ביותר קטעי אווירה מהקליפים האחרים. בקליפ אחד ביקשנו מהבמאי שיצלם הרבה שוטים בהילוך איטי של פרחים, וזה התאים לדימוי של שם האלבום". חומרי גלם מקליפ אחר הפכו ל-Canvas "בסגנון הדמיה פסיכדלית" לשיר אחר.

Discovery Mode עזר בהרחבת היקף החשיפה

הקהל של השלישייה שולש, ואף יותר בהקשרים של Discovery Mode ביותר מ-100 שווקים, כש-31% מהמאזינים האלה לא האזינו ללהקה אף פעם לפני כן.

בדצמבר, חודש לפני שהאלבום יצא וסיבוב ההופעות החל, הצוות רצה להגיע למאזינים חדשים באמצעות הפעלה של Discovery Mode, כלי שיווקי שעוזר לאמנים להרחיב את היקף החשיפה של המוזיקה שלהם ברגע שהקהל הכי פתוח לגלות דברים חדשים. Discovery Mode מאפשר למפיצים לבחור מוזיקה שהם רוצים לתת לה עדיפות בסשנים נבחרים בהתאמה אישית. זה מגדיל את הסבירות שטראק יגיע למאזינים בהקשרים האלה.

"זה היה מובן מאליו באותה התקופה להגיד, 'בואו ננסה להגיע לכמה שיותר אנשים'", אומר Desmond. "במיוחד בחודש כמו דצמבר, שנחשב בדרך כלל כחודש חלש". כשהם ראו את הקהל של הלהקה משלש את עצמו בהקשרים של Discovery Mode, כש-31% מהמאזינים האלה אף פעם לא האזינו לפני כן ללהקה, זה היה "מעל ומעבר לציפיות שלנו".

הצוות הופתע בהתחלה לראות עלייה מסוימת בנתונים של שני שירים שהם בחרו, כשההאזנות של “Ghost on the Mend” ו-“Diamond” הוכפלו כשהם הופיעו בהקשרים של Discovery Mode בהשוואה לחודש הקודם. "ברגע שבחנו את הנתונים לעומק, זה נראה הגיוני", מסבירה Antoniadis.

"חשבתי ש-'Queen' יציג ביצועים טובים יותר כי הוא קצר וקליט יותר", אומר Desmond.‏ "'Diamond' ו-'Ghost on the Mend' הם מאוד דינמיים וזו הייתה הפתעה, אבל זה היה מגניב מאוד". מבחינתנו זה היה מגניב לראות את ההשפעה. תמיד מגניב לראות את הנתונים מהקצה האחורי, אבל באופן ספציפי עם Discovery Mode השגנו תובנות מעניינות מאוד".

בסך הכול, הלהקה גילתה ש-Discovery Mode הוא כלי אפקטיבי שמאפשר להבין למה אנשים מתחברים, "כי הוא מופיע בפלייליסטים שמורכבים באמצעות אלגוריתמים", לדבריה. "כאילו, 'שמעתי את זה באופן אקראי לגמרי ברדיו והוספתי אותו לפלייליסט שלי ועכשיו אני מאזין לזה כל הזמן'. זו הייתה דרך שונה ומעניינת לראות איך הדברים מתחברים".

עבור Desmond, "בתור אמן עצמאי, האפשרות לקבל כאלה תובנות על הקהל היא ממש מדהימה".

מעוררים תהודה ביום הפרסום והלאה

לאחר שהם הרחיבו את הקהל שלהם באמצעות Discovery Mode, הלהקה הייתה מוכנה לקדם שוב את האלבום, Water Your Garden , באמצעות Marquee. כדי לנצל את המומנטום, הם הזמינו קמפיין Marquee שמטרגט מאזינים שהביעו עניין לאחרונה — מאזינים שהאזינו באופן פעיל למוזיקה שלהם במהלך 28 הימים האחרונים.

התוצאה הייתה ממוצע של 13.5 האזנות לריליס החדש לכל מאזין, למעלה מפי 3 יותר האזנות למאזין מאשר לאלבום שלהם באופן כללי.

"זה מוכיח את המהימנות הגבוהה של ההמרות, ובסופו של דבר ההמרות הן הדבר הכי חשוב", אומרת Antoniadis. "לא משנה כמה קליקים אתם מקבלים באינסטגרם או בפייסבוק, זה לא בהכרח אומר שהמשתמש יילך להאזין לשיר. בתור אנשי נתונים, אני אוהבת שיש לי את האפשרות לראות את ההמרה להאזנות באופן ממשי".

גם האלבום הגיע לשיעור הכי גבוה עד כה בכוונת המשתמש, באמצעות Marquee: 30% מהמאזינים שהגיעו דרך Marquee שמרו טראק מהאלבום בספרייה שלהם או הוסיפו אותו לפלייליסט אישי. בנוסף, 20% מהמאזינים דרך Marquee גם האזינו לריליסים קודמים שלהם, כמו האלבום Modern Animal מ-2019.

מכיוון ש"המעריצים עדיין מתחברים אליו", חודשים לאחר שמועד פרסום האלבום, Desmond אומר שהצוות יחזור להשתמש ב-Discovery Mode עבור טראקים מ- Garden שלא הופעלו בפיצ'ר הזה עד כה.

אחת המטרות שלי באופן כללי, ובמיוחד עם השקת אלבום, היא להאריך את תקופת הפרסום יום לאחר ההשקה", מוסיפה Antoniadis. "אף אחד לא מתייחס לזה כאל היעד הסופי, ואפשר להמשיך לשווק אותו בדרכים שונות. Discovery Mode הוא כלי מדהים שמשמש בדיוק למטרה הזאת”.

"הפעם הפרסום היה הרבה יותר גדול ומקצועי", אומר Desmond. "אנחנו תמיד משתדלים לעשות הכול כדי להשיג את התוצאות הכי טובות, ובעזרת שלושת הכלים האלה הצלחנו להשתפר בחזית הזאת".

הלהקה רוצה להמשיך לגדול על בסיס ההצלחה של הריליס הזה, במיוחד כשסיבוב ההופעות שלהם ב-2022 ייכנס להילוך גבוה, כולל הופעה בפסטיבל המוזיקה Firefly בספטמבר. "הם עבדו קשה מאוד במשך שנתיים כדי ליצור את הצליל הייחודי שלהם שהם יוצרים באולפן, וכדי להעביר אותו לבמה ולהופעה", אומר Desmond.