Miami‑bandets användning av Spotify for Artists marknadsföringsverktyg gjorde att lyssnarna var fyra gånger mer benägna att streama förhandssinglar och hjälpte bandet att trefaldigt öka publiken i Discovery Mode‑sammanhang innan albumet släpptes.
Magic City Hippies från Miami har tagit med sig sin friska alt-funk till festen sedan de bildades 2015. När pandemin förändrade förutsättningarna hittade indietrion nya sätt för att spela in sitt andra album, Water Your Garden , och för att se till att albumet nådde fler lyssnare än bandet någonsin haft tidigare.
Albumet är skrivet och inspelat 2021 av bandmedlemmarna Robby Hunter, Pat Howard och John Coughlin som arbetade hårt i olika delar av landet, och titeln beskriver det övergripande temat på de elva låtarna som "ta hand om dig själv och ta hand om dina nära och kära", säger managern Brad Desmond. “Det är något som de kände att de saknade i sina liv före pandemin.”
När Magic City Hippies började planera inför releasen av Water Your Gardens hade bandet nästan 650 000 lyssnare per månad på Spotify, och det hade gått två år sedan deras debutalbum Modern Animal. Så när det blev dags att utveckla releasestrategin för Gardens handlade allt om att försöka återuppliva relationen till befintliga lyssnare och nå nya. För att lyckas med detta planerade bandet att släppa singlar under nio månader innan hela albumet släpptes, för att bygga upp medvetenheten så att fansen var ivriga att lyssna på albumet när det släpptes.
“Du får sällan möjlighet att släppa ett album”, säger Desmond. “Jag vill inte tappa en enda potentiell lyssnare. Det är en potentiell biljettköpare, en person som potentiellt kan berätta om det för tio av sina vänner.”
För att uppfylla sitt mål att “göra det så enkelt så möjligt för [lyssnare] att få tillgång till” den nya musiken, säger Desmond att de har använd flera av verktygen i Spotify for Artists, vilket omfattar Marquee, Canvas och Discovery Mode i en mångsidig och långvarig strategi som stimulerade deras publik innan releasen, och bevarade hajpen efter releasen.
“Vår publik är [på Spotify]. Det är så människor upptäcker oss”, säger Desmond. “Det är där vi kommunicerar mest med fans … Så det är alltid vår prioritet att experimentera där, att använda alla tillgängliga marknadsföringsverktyg för att ge den bästa möjliga upplevelsen.”
Med Marquee och Canvas gjorde de sina lyssnare redo för albumet med ett antal singlar, vilket de började med flera månader innan albumet släpptes i januari 2022. Med hjälp av Discovery Mode arbetade de för att utöka sin publik ytterligare precis innan och efter albumet släpptes, och precis innan deras turné.
Läs vidare för att ta reda på exakt hur de använde varje verktyg för att överträffa sina mål.
Marquee engagerade lyssnare före albumet släpptes
De som såg Marquee-kampanjerna var fyra gånger mer benägna att streama singlarna.
Water Your Gardens första förhandssingel, “Diamond”, släpptes i april 2021, nio månader innan albumet. Eftersom det hade gått två år sedan deras senaste album bestämde teamet bakom Magic City Hippies att försöka använda en Marquee och rikta in sig på sina tappade lyssnare eftersom “det passade releasestrategin, då det hjälpte oss att nå vårt mål att engagera fansen på nytt” säger Iona Casta, ansvarig för betald media och digital marknadsföring på Create Music Group, bandets distributör. Marquee-kampanjen ledde till att 25 % av deras tappade lyssnare aktivt streamade bandet för första gången på sex månader. “När vi såg de resultaten bestämde vi oss för att använda verktygen till varje release.”
Under resten av året släppte de fem singlar till – “Water Your Garden”, “Queen”, “High Beams”, “Ghost on the Mend” och “Champagne on the Rider” – och de använde Marquee för att marknadsföra varenda en. De hade till och med ett fräckt internt skämt om det. “Jag och Brad kallade det 'förspel' inför albumet”, säger projektledaren Anna Antoniadis på Create Music Group. I genomsnitt 24 % av de som streamade förhandssinglarna efter att ha sett Marquee-kampanjen sparade dem till sina personliga bibliotek för att streama vid ett senare tillfälle.
“Det är den mest effektiva strategin för att faktiskt öka antalet streams eftersom det finns i appen”, fortsätter Casta. “Det ger fansen direkt tillgång till att faktiskt lyssna på musiken, spara den och lyssna på den igen senare. Även om jag optimerar andra annonser för omvandlingar måste människor ta flera steg för att streama och spara det.”
När vi använde Marquee för att rikta in oss på Magic City Hippies nyligen intresserade, regelbundna och tappade lyssnare ledde det till att lyssnarna kände till över hälften av Water Your Garden innan det ens släpptes.
“Vår största utmaning”, säger Desmond, “är att se till att alla våra fans har koll på vad vi gör … och Marquee är helt perfekt för det.”
Canvas utökade estetiken
Magic City Hippies omfattande användning av Canvas – Spotify for Artists-verktyget för korta visuella loopar – såg till att lyssnarna som klickade på Marquee-kampanjen också fick se en del av deras kreativa värld. Bandet investerade i videor för varje singel på Water Your Garden , och de gjorde en Canvas for var och en av dem. “Med Canvas kunde vi ta med det visuella till Spotify-plattformen och verkligen ge en djupare, mer uppslukande lyssnarupplevelse till våra fans”, förklarar Desmond. “En annan sak jag gillar med Canvas är att när de delas i Instagram Stories, vilket är något som vi verkligen håller koll på och uppmuntrar våra fans att göra … blir fansen mycket mer engagerade.”
“I vissa fall använde vi lite extramaterial för att ge fansen en liten överraskning då de kanske är besatta av musikvideon och använder Spotify för att lyssna på låten”, fortsätter Desmond. “För spåren som inte släpptes som singlar använde vi mer extramaterial från de andra videorna. I en video bad vi regissören att filma massor med slowmotionvideor av blommor, och det passade med albumtiteln.” Extramaterialet från en annan video blev en slags Canvas med “psykedelisk visuell effekt” för en annan låt.
Discovery Mode hjälpte till att utöka deras räckvidd
Trion mer än trefaldigt ökade sin publik i Discovery Mode‑sammanhang på fler än 100 marknader, och 31 % av de lyssnarna hade aldrig streamat bandet tidigare.
I december, månaden innan albumet släpptes och turnén påbörjades, ville teamet nå nya lyssnare genom att slå på Discovery Mode, ett marknadsföringsverktyg som hjälper artister att utöka sin musiks räckvidd när publiken är som mest mottaglig för att upptäcka något nytt. Med Discovery Mode kan distributörer välja musik som de vill prioritera i utvalda personliga sessioner. Det här ökar chansen att lyssnare nås av en låt i de sammanhangen.
”Det var inte riktigt något att fundera över i det läget, att säga ’Vi provar att nå så många människor som möjligt’”, säger Desmond. ”Särskilt under en månad som december som brukar vara en dålig månad”, att se bandets publik öka trefaldigt i Discovery Mode‑sammanhang, där 31 % av lyssnarna aldrig hade streamat bandet innan, var ”långt över förväntan”.
Teamet var först förvånade över att se en särskild ökning för två av låtarna de valde. Streams i Discovery mode‑sammanhang fördubblades för ”Ghost on the Mend” och ”Diamond” när de slog på Discovery Mode för de låtarna, jämfört med föregående månad. ”När vi tittade igenom stora delar av våra data var det logiskt”, förklarar Antoniadis.
“Jag trodde 'Queen' skulle prestera bättre eftersom den är kortare och en låt som fastnar”, säger Desmond. “'Diamond' och 'Ghost on the Mend' är väldigt dynamiska, och det var en överraskning, men jag tyckte det var väldigt coolt. Från vårt håll var det coolt att se påverkan. Det är alltid coolt att se slutgiltig data, men speciellt med Discovery Mode … gav det oss väldigt intressanta insikter.”
På det stora hela tyckte bandet att Discovery Mode var ett kraftfullt sätt att förstå vad som når ut till människor, “eftersom det visas i algoritmiska spellistor”, säger hon. “Det är som att 'Åh, jag hörde den helt slumpmässigt på en radio, och la till den i min spellista, och nu lyssnar jag på den hela tiden.' Det var ett intressant, annorlunda sätt att se hur saker hör ihop.”
För Desmond, “att ha tillgång till den sortens publikinsikter som oberoende artist är verkligen fantastiskt.”
Skapa intresse under releaseveckan och därefter
Efter att de utökat sin publik med Discovery Mode var bandet redo att än en gång marknadsföra albumet, Water Your Garden , med Marquee. För att bygga på hajpen bokade de en Marquee-kampanj som riktade sig till nyligen intresserade lyssnare – lyssnare som aktivt streamat deras musik under de senaste 28 dagarna.
Det ökade streams för den nya releasen med i genomsnitt 13,5 per lyssnare, mer än tre gånger fler streams per lyssnare än hela deras album.
Det “visar hur pålitligt det omvandlar, och i slutändan är omvandling det viktigaste”, säger Antoniadis. “Det kvittar hur många klick du får på Instagram eller Facebook eftersom det inte nödvändigtvis betyder att användaren kommer att streama låten … Som datamänniska gillar jag att kunna se den faktiska omvandlingen till streams.”
Med Marquee nådde albumet också sin högsta intressegrad hittills: 30 % av Marquee-lyssnarna sparade låten från albumet till sitt bibliotek eller lade till den i en personlig spellista. Dessutom streamade också 20 % av deras Marquee-lyssnare äldre releaser, som Modern Animal från 2019.
Eftersom “det fortfarande når ut till fans” flera månader efter albumets release säger Desmond att teamet kommer att använda Discovery Mode igen för låtar på Garden som inte haft det påslaget.
“Ett av mina mål rent generellt – och särskilt med en albumlansering – är att förlänga lanseringsperioden dagen efter släppet”, lägger Antoniadis till. “Det är inte slut där för någon, och du kan fortsätta driva det på olika sätt. Discovery Mode [är] ett fantastiskt verktyg för att göra just det.”
“Det var en större, mer professionell release den här gången”, säger Desmond. “Vi försöker alltid att täcka allt, och med de här [tre] verktygen kunde vi göra det bättre.”
Bandet ser framemot att fortsätta bygga på releasens framgång när deras turné 2022 drar igång på riktigt, vilket omfattar en spelning på Firefly Music Festival i september. “De arbetade väldigt hårt under några för att ta sin musik som är väldigt unik för just dem, som de skapar i studion … med sig upp på scenen och ändå kunna framföra den live”, säger Desmond.
