2015 yılında kurulduğundan bu yana hafif alt-funk tınılarını dinleyicilerle buluşturan Miami'li indie üçlü Magic City Hippies, pandemi nedeniyle şartların değişmesiyle birlikte Water Your Garden adlı ikinci albümünün kayıt sürecinde ve daha fazla dinleyiciye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde yenilikçi bir tutum sergiledi.

Menajerleri Brad Desmond'a göre, pandemi sürecinde ülkenin farklı yerlerinde kalan grup üyeleri Robby Hunter, Pat Howard ve John Coughlin tarafından 2021 yılında yazılan ve kaydedilen albümün adı, içerdiği 11 şarkının teması olan "kendine ve sevdiklerine iyi bakma" konusunu yansıtıyor. "Çocuklar pandemi öncesinde de bunun hayatlarında eksik olduğunu düşünüyorlardı."

Magic City Hippies, Water Your Garden albümlerinin yayınlanmasını planlarken grubun Spotify'da yaklaşık olarak 650.000 aylık dinleyicisi vardı ve Modern Animal adlı ilk albümlerinin üzerinden iki yıl geçmişti. O nedenle, Garden 'ın yayın stratejisi tamamen mevcut dinleyicilerle yeniden etkileşim kurma ve yeni dinleyicilere ulaşma amacını taşıyordu. Bu hedefe ulaşmak için albümün yayınlanma tarihinden önceki dokuz aylık süreçte single yayınlayarak farkındalık yaratmayı ve albüm yayınlandığında bunu sabırsızlıkla bekleyen bir hayran kitlesi oluşturmayı planladılar.

Desmond, "Bir albüm yayınlamak için fazla fırsatın olmayabilir." diyor. "Ayrıca potansiyel dinleyicileri kaçırmaman gerekir, çünkü bir potansiyel dinleyici ileride biletini alabilir veya müziğini 10 arkadaşına önerebilir."

Desmond, "dinleyicilerin grubun yeni müziklerine ulaşmasını olabildiğince kolaylaştırmak" için Marquee, Canvas ve Discovery Mode gibi Spotify for Artists araçlarını uzun bir süreç boyunca kullanarak albüm yayınlanmadan önce dinleyici kitlesiyle etkileşim kurduklarını, yayınlanma tarihinde ses getirdiklerini ve yayınlanma tarihinden sonra da bu ivmeyi koruduklarını anlatıyor.

Desmond, "Dinleyici kitlemiz Spotify'ı kullanıyor. İnsanlar bizi bu şekilde keşfediyor." diyor. "O nedenle, hayranlarla en çok Spotify'da iletişim kuruyoruz. Öncelikli olarak burada varlık gösterdiğimizden, mümkün olan en iyi deneyimi sağlamak için Spotify'daki mevcut pazarlama araçlarından yararlanıyoruz."

Grup, Marquee ile Canvas'ı kullanarak 2022 yılının Ocak ayındaki albüm yayınlanma tarihinden aylar önce bir dizi single çıkardı ve dinleyicilerin albümün çıkışını beklemelerini sağladı. Aynı zamanda, albümün çıkışının hemen öncesinde ve sonrasında (ve turnelerinin öncesinde) Discovery Mode'u kullanarak dinleyici kitlelerini daha fazla büyütmek için çalıştılar.

Grubun hedeflerine ulaşmada her bir aracı tam olarak nasıl kullandığını öğrenmek için yazının devamını oku.

Marquee, Albüm Yayınlanmadan Önce Dinleyicilerle Etkileşim Sağladı

Marquee'yi gören kişilerin, single'ları dinleme olasılıkları 4 kat daha fazla oldu.

Water Your Garden albümünün ilk yayınlanma öncesi single'ı "Diamond", albümden dokuz ay önce 2021 Nisan'da dinleyiciyle buluştu. Grubun dağıtım şirketi Create Music Group'ta Ücretli Medya ve Dijital Pazarlama Lideri Iona Casta, Magic City Hippies ekibinin son albümlerinin üzerinden iki yıl geçtiği için Marquee ile uzak kalan dinleyicilerini hedeflemeye karar verdiklerini çünkü Marquee'nin, "hayranlarla yeniden bir araya gelme hedefine ulaşmamıza yardımcı olacağını, bu nedenle yayın stratejisine uyduğunu" belirtiyor. Marquee, altı aydan uzun bir süre sonra ilk defa grubun eski dinleyicilerinin %25'ini grubu aktif olarak dinlemeye yönlendirdi. "Bu sonuçları gördükten sonra aracı her çıkan müzik için kullanmaya karar verdik."

Yılın geri kalanında, "Water Your Garden", "Queen", "High Beams", "Ghost on the Mend" ve "Champagne on the Rider" olmak üzere beş single daha yayınlayan grup, hepsinin tanıtımında Marquee'den yararlandı. Hatta bununla ilgili olarak kendi aralarında yaptıkları bir espri var. Create Music Group proje yöneticisi Anna Antoniadis, "Brad'le buna albümün 'ön sevişmesi' adını verdik." diyor. Marquee'yi gördükten sonra albümden önce yayınlanan single'ları dinleyen kişilerin ortalama %24'ü, single'ları ileride dinlemek için kişisel kitaplıklarına kaydetti.

Casta, "Uygulama içi olduğundan, dinleme sayılarını gerçekten artırmak için en etkili strateji." diye devam ediyor. "Hayranların müziği dinlemeleri, kaydetmeleri ve daha sonra geri dönüp çalmaları için doğrudan erişim sağlıyor. Diğer reklamları dönüşüm için optimize etsem bile insanların dinlemesi ve kaydetmesi için birkaç adım daha gerekiyor."

Magic City Hippies'in yeni keşfeden, genel ve uzak kalan dinleyicilerini hedeflemek için Marquee'nin kullanılması, henüz albüm yayınlanmadan önce dinleyicilerin Water Your Garden albümünün yarısından fazlasını dinlemelerini sağladı.

Desmond, "Karşılaştığımız en büyük zorluk, hayran kitlesinin yaptıklarımızdan haberdar olmasını sağlamaktı. Marquee ile bunu tam olarak başardık." diyor.

Canvas, Grubun Görsel Yönünü Dinleyicilerle Buluşturdu

Magic City Hippies'in kısa, dönen görseller sunan Spotify for Artists aracı Canvas'ı kullanması, Marquee'ye tıklayan dinleyicilerin grubun yaratıcı dünyasını da keşfetmelerini sağladı. Grup, Water Your Garden albümündeki her single için videolar ve her biri için farklı bir Canvas oluşturdu. Desmond, "Canvas, bu görseli Spotify platformuna taşımamıza ve hayranlarımıza daha derin, daha sürükleyici bir dinleme deneyimi sunmamıza olanak tanıdı." diye anlatıyor. "Canvas'ın sevdiğim diğer bir yönü de Instagram Hikayeleri'nde paylaşılabilmesi. Buna hem çok önem veriyoruz hem de hayranlarımızı bunu yapmaya teşvik ediyoruz. Bu özellik, Canvas'ı hayranlarımız için daha ilgi çekici hale getiriyor."

Desmond, "Müzik videosunu seven hayranlara ve şarkıyı dinlemek için Spotify'a gelenlere sürpriz yapmak için alternatif görüntüler bile kullandık." diye devam ediyor. "Single olmayan parçalarda diğer videolardan daha fazla alternatif görüntü kullandık. Bir video için yönetmenden çiçeklerin ağır çekim görüntülerini kaydetmesini istedik. Bu da, albümün adına çok yakıştı." Başka bir videodaki alternatif görüntü ise başka bir şarkı için "bir tür saykedelik görsel olan" bir Canvas'a dönüştürüldü.

Discovery Mode, Grubun Erişimini Genişletmesine Yardımcı Oldu

Üçlü, 100'den fazla pazarda Discovery Mode sayesinde kazanılan dinleyicileri üç kattan fazla artırdı. Bu dinleyicilerin %31'i daha önce grubun hiçbir müziğini dinlememişti.

Albümün yayınlanmasından ve turnenin başlamasından bir ay önce Aralık ayında ekip, izleyicilerin keşfetmeye en açık olduğu zamanlarda sanatçıların müziklerinin erişimini genişletmelerine yardımcı olan pazarlama aracı Discovery Mode'u açarak yeni dinleyicilere ulaşmayı hedefledi. Discovery Mode, dağıtım şirketlerinin belirli kişiselleştirilmiş oturumlarda öncelik vermek istedikleri müziği seçmelerine olanak tanıyor. Bu da, bir parçanın bu bağlamlarda dinleyicilere ulaşma olasılığını artırıyor.

Desmond, "O zamanlar 'Mümkün olduğunca çok kişiye ulaşalım' dememiz daha kolaydı." diyor. Aralık'ın genellikle düşüş trendi yaşanan bir ay olarak kabul edilmesine rağmen, grubun dinleyicilerinin Discovery Mode bağlamlarında üç katına çıktığını ve bu dinleyicilerin %31'inin grubu daha önce hiç dinlemediğini görmek beklentilerini aştı.

Magic City Hippies ekibi, seçtikleri iki şarkının dinleme sayılarında önemli bir artış olduğunu görünce ilk önce şaşırmış. "Ghost on the Mend" ve "Diamond" parçalarının Discovery Mode sayesinde kazanılan dinlemelerinin sayısı, Discovery Mode'u etkinleştirdikten sonra bu parçalar için önceki aya göre iki katına çıkmış. "Verilere baktığımızda her şey anlamlı gelmeye başladı." diye açıklıyor Antoniadis.

Desmond, "Daha kısa ve daha basit bir şarkı olduğu için 'Queen'in dinlemelerinin daha iyi olacağını düşünüyordum." diyor. "'Diamond' ve 'Ghost on the Mend' çok dinamik olduğundan sürpriz oldu ama çok sevindim. Bizim açımızdan çalışmalarımızın etkisini görmek mutluluk vericiydi. Verileri görmek her zaman güzel olsa da Discovery Mode bize gerçekten ilginç bilgiler sağladı."

Gruba göre Discovery Mode genel olarak ulaşacağın insanları bulmak için güçlü bir yöntem sağlıyor "çünkü algoritmik çalma listelerinde ortaya çıkıyor". "Genelde bir kullanıcı Radyoda rastgele şarkılar dinler, beğendiği bir şarkıyı duyduğunda çalma listesine ekler, sonra da sürekli olarak dinlemeye başlar. Her ayrıntının birbirine bağlı olduğunu gösteren ilginç ve farklı bir deneyim oldu."

Desmond'a göre, "bağımsız bir sanatçı olarak, bu tür bir dinleyici kitlesi analizine sahip olabilmek gerçekten inanılmaz".

Yayın Gününde ve Sonrasında Sesini Duyur

Discovery Mode ile dinleyici kitlesini genişleten grup, bir kez daha Marquee ile Water Your Garden albümünün tanıtımını yapmaya hazırdı. Elde ettikleri ivmeden yararlanmak için yeni keşfeden dinleyicileri, yani son 28 gün içinde müziklerini aktif olarak dinleyenleri hedefleyen bir Marquee kampanyası düzenlediler.

Sonuç olarak yeni müzik, dinleyici başına ortalama 13,5 çalmaya ulaşarak albümün dinleyici başına toplam çalma sayısının üç katını aştı.

Antoniadis'e göre bu, "Marquee'nin dönüştürme performansının ne kadar istikrarlı olduğunu ve dönüşümün en önemli şey olduğunu gösteriyor". Antoniadis, "Instagram veya Facebook'ta kaç tıklama aldığın önemli değil çünkü kullanıcının bir şarkıyı dinleyeceğini garanti etmez. Verileri seven biri olarak, dinlemeye yönelik dönüşümü görmek çok güzel."

Marquee sayesinde albüm tüm zamanların en yüksek ilgilenme oranına ulaştı. Marquee'yi gören dinleyicilerin %30'u albümdeki parçaları kitaplıklarına kaydetti veya kişisel çalma listelerine ekledi. Ayrıca, Marquee'yi gören dinleyicilerin %20'si 2019 yılından Modern Animal gibi eski müzikleri de dinledi.

Desmond, albümün yayınlanma tarihinden bu yana aylar geçmesine rağmen "hayranlar hala Discovery Mode aracılığıyla bağlantı kurduğundan" ekibin Discovery Mode'u daha önce kullanmadıkları Garden parçaları için kullanacağını açıkladı.

Antoniadis, "Genel olarak hedeflerimden biri ve özellikle albümün yayınlanması için amacım, yayın sürecini yayınlanma tarihinden sonraki güne kadar uzatmak." diyor. "Bir albümün çıkış tarihinin geçmesi, onu tanıtma fırsatının bittiği anlamına gelmez. Çeşitli şekillerde tanıtmaya devam edebilirsin. Discovery Mode tam da bunu sağlayan harika bir araç."

Desmond, "Bu albüm daha profesyonel ve büyük ölçekliydi." diye anlatıyor. "Her zaman mümkün olan her yöntemi kullanmaya çalışıyoruz ve bu üç araç daha iyi bir iş çıkarmamıza yardımcı oldu." diyor.

Magic City Hippies, Eylül ayındaki Firefly Music Festival da dahil 2022 turneleri hızlı bir şekilde başlarken, albüm başarılarındaki ivmeyi sürdürmeyi dört gözle bekliyor. Desmond, "Grup, stüdyoda ortaya koydukları eşsiz sound'larını sahneye taşımak ve seyirci karşısında çalmak için yıllar boyunca çok çalıştı." diyor.