Ban nhạc của thành phố Miami sử dụng các công cụ tiếp thị Spotify for Artists khiến người nghe có khả năng nghe trực tuyến đĩa đơn trước khi phát hành cao hơn gấp 4 lần và tăng gấp 3 lần lượng khán giả trong khu vực Discovery Mode.
Ban nhạc Magic City Hippies của thành phố Miami đã thổi một làn gió mới cho các bữa tiệc với phong cách alt-funk kể từ khi thành lập vào năm 2015. Tuy nhiên, khi đại dịch thay đổi hoàn toàn ngành công nghiệp âm nhạc, bộ ba nghệ sĩ độc lập đã đổi mới cách thu âm album thứ 2, Water Your Garden , cũng như cách họ đảm bảo rằng album sẽ tiếp cận được nhiều người nghe hơn bao giờ hết.
Album do các thành viên của ban nhạc là Robby Hunter, Pat Howard và John Coughlin (lúc đó đều đang bó gối ở những địa điểm khác nhau tại Hoa Kỳ) sáng tác và thu âm vào năm 2021. Tiêu đề của album bao quát chủ đề của 11 bài hát: "chăm sóc bản thân và quan tâm đến những người thân yêu của bạn", theo lời chia sẻ của người quản lý Brad Desmond. "Đó là những điều mà các chàng trai cảm thấy còn thiếu trong cuộc sống của họ trước đại dịch".
Ban nhạc đã có gần 650.000 người nghe hằng tháng trên Spotify khi bắt đầu lên kế hoạch phát hành Water Your Garden. Hai năm cũng đã trôi qua kể từ ngày họ ra mắt với album đầu tay Modern Animal. Vì vậy, mục đích chung khi phát triển chiến lược phát hành album Garden là nỗ lực kết nối lại với những người nghe hiện tại và tiếp cận những người nghe mới. Để đạt được mục đích đó, họ đã lên kế hoạch ra mắt các đĩa đơn trong vòng 9 tháng trước khi phát hành toàn bộ album. Điều này sẽ giúp cộng đồng người hâm mộ biết trước giai điệu, từ đó háo hức tìm nghe khi album ra mắt.
Desmond cho biết: "Bạn có rất nhiều cơ hội để phát hành một album. Tôi không muốn bỏ lỡ một người nghe tiềm năng nào: người đó có thể là một người có khả năng mua vé xem biểu diễn, một người có khả năng sẽ rủ rê thêm 10 người bạn cùng nghe".
Anh cho biết, để đáp ứng mục tiêu "giúp [người nghe] tiếp cận nhạc mới dễ dàng nhất có thể", họ đã sử dụng một số công cụ của Spotify for Artists, bao gồm Marquee, Canvas và Discovery Mode trong một chiến lược dài hơi và đa dạng. Việc này đã giúp khuấy động khán giả của họ trước khi phát hành, tạo tiếng vang khi bản phát hành ra mắt và giữ được độ "hot" sau khi phát hành.
Desmond chia sẻ: "Khán giả của chúng tôi nghe nhạc [trên Spotify]. Đó là cách mọi người khám phá chúng tôi cũng như cách chúng tôi chủ yếu tương tác với người hâm mộ… Vì vậy, mối ưu tiên của chúng tôi là thử nghiệm mọi thứ, sử dụng mọi công cụ tiếp thị mà chúng tôi có để mang lại trải nghiệm tốt nhất có thể cho khán giả."
Nhờ Marquee và Canvas, họ đã thu hút người nghe cho album bằng một loạt đĩa đơn, bắt đầu vài tháng trước khi phát hành album vào tháng 1 năm 2022. Nhờ Discovery Mode, họ đã mở rộng thêm cộng đồng người nghe, ngay trước và sau khi album ra mắt, cũng như ngay trước chuyến lưu diễn của mình.
Hãy đọc tiếp để tìm hiểu chính xác cách họ đã sử dụng từng công cụ để vượt được mục tiêu đã đề ra.
Marquee thu hút người nghe trước khi phát hành album
Những người đã xem Marquee có khả năng nghe trực tuyến các đĩa đơn cao hơn gấp 4 lần.
"Diamond", đĩa đơn đầu tiên được ra mắt 9 tháng (tháng 4 năm 2021) trước khi phát hành album Water Your Garden. Vì đã 2 năm kể từ khi phát hành album cuối cùng, nhóm của Magic City Hippies quyết định thử sử dụng Marquee để nhắm đến những người nghe không còn hứng thú. Iona Casta, trưởng bộ phận tiếp thị kỹ thuật số và phương tiện truyền thông có tính phí tại Create Music Group (nhà phân phối của ban nhạc), cho biết họ sử dụng phương thức này do: "Công cụ này phù hợp với chiến lược phát hành khi giúp chúng tôi đạt được mục tiêu thu hút lại người hâm mộ". Marquee đã thúc đẩy 25% số người nghe không còn hứng thú chủ động nghe trực tuyến các bài hát của ban nhạc lần đầu tiên sau hơn 6 tháng. "Sau khi thấy được những kết quả đó, chúng tôi quyết định sử dụng công cụ này cho mọi bản phát hành".
Trong suốt thời gian còn lại của năm, họ đã phát hành thêm 5 đĩa đơn – "Water Your Garden", "Queen", "High Beams", "Ghost on the Mend" và "Champagne on the Rider". Họ đã sử dụng Marquee để quảng bá tất cả các đĩa đơn của mình. Họ thậm chí đã có một trò đùa kín táo bạo về việc đó. Anna Antoniadis, giám đốc dự án của Create Music Group cho biết: "Brad và tôi gọi đó là "màn dạo đầu" cho album". Trung bình, 24% người nghe trực tuyến các đĩa đơn trước khi phát hành album sau khi thấy Marquee đã lưu nhạc vào thư viện cá nhân của họ để sau này nghe lại.
Casta tiếp tục: "Đó là chiến lược hiệu quả nhất để thực sự tăng số lượt nghe trực tuyến vì công cụ đã có sẵn trong ứng dụng. Người hâm mộ có thể truy cập trực tiếp để thực sự nghe nhạc, lưu lại và nghe lại sau. Ngay cả khi tôi tối ưu hóa các quảng cáo khác nhằm tăng lượt chuyển đổi, mọi người chỉ cần thực hiện một số bước để nghe trực tuyến và lưu nhạc".
Việc sử dụng Marquee để nhắm đến những người nghe quan tâm gần đây, người nghe không thường xuyên và người nghe không còn hứng thú của Magic City Hippies đã khiến cho người nghe quen thuộc với hơn một nửa bài hát trong album Water Your Garden trước khi phát hành.
Desmond cho biết: "Thách thức lớn nhất của chúng tôi là đảm bảo rằng tất cả cộng đồng người hâm mộ đều biết về những gì chúng tôi đang làm… và Marquee chính là công cụ phù hợp để thực hiện điều đó".
Canvas tối ưu hóa tính thẩm mỹ
Việc Magic City Hippies tận dụng tối đa Canvas – công cụ của Spotify for Artists hiển thị hình ảnh ngắn và lặp lại – giúp đảm bảo rằng những người nghe đã nhấp vào Marquee cũng sẽ cảm nhận được thế giới sáng tạo của họ. Ban nhạc đã đầu tư vào video cho mỗi đĩa đơn trong album Water Your Garden , đồng thời tạo Canvas cho mỗi đĩa đơn. Desmond giải thích: "Canvas cho phép chúng tôi đưa hình ảnh vào nền tảng Spotify và thực sự mang đến trải nghiệm nghe sâu sắc hơn, đắm chìm hơn cho người hâm mộ. Một tính năng khác mà tôi rất thích ở Canvas là có thể chia sẻ lên Instagram Stories. Đó là điều mà chúng tôi thực sự tìm kiếm và khuyến khích người hâm mộ của mình làm… Như vậy sẽ thu hút được nhiều khán giả hơn".
Desmond tiếp tục: "Trong một số trường hợp, chúng tôi đã sử dụng một vài cảnh quay phụ nhằm mang đến bất ngờ nho nhỏ cho những người hâm mộ có thể quá say mê với video âm nhạc và đang truy cập vào Spotify để nghe bài hát. Đối với các bản nhạc không ra đĩa đơn, chúng tôi đã sử dụng nhiều cảnh quay phụ hơn từ các video khác. Trong một video, chúng tôi đã yêu cầu đạo diễn thực hiện rất nhiều cảnh quay chậm về những bông hoa và điều đó mang đến sự độc đáo cho tiêu đề album". Những cảnh quay phụ từ một video khác đã được chuyển thành Canvas, "giống như một trình tạo hình ảnh ảo giác" cho một bài hát khác.
Discovery Mode giúp mở rộng phạm vi tiếp cận
Bộ 3 đã chứng kiến lượng khán giả tăng hơn gấp 3 lần trong khu vực Discovery Mode ở hơn 100 thị trường. 31% người nghe trong số đó chưa từng nghe trực tuyến nhạc của họ trước đây.
Vào tháng 12, một tháng trước khi album ra mắt và chuyến lưu diễn bắt đầu, nhóm đã tìm cách tiếp cận những người nghe mới thông qua việc bật Discovery Mode – một công cụ tiếp thị giúp nghệ sĩ mở rộng phạm vi tiếp cận âm nhạc của họ khi khán giả sẵn sàng khám phá nhất. Discovery Mode cho phép các nhà phân phối chọn nhạc mà họ muốn ưu tiên trong một số phiên cho từng người nghe. Điều này làm tăng khả năng tiếp cận người nghe của một bản nhạc trong những bối cảnh đó.
Desmond chia sẻ: "Trong giai đoan đó, chẳng có gì phải bàn cãi khi nói: "Hãy cố gắng tiếp cận nhiều khán giả nhất có thể. Đặc biệt là trong tháng 12, thường được coi là tháng có ít người nghe". Việc chứng kiến lượng khán giả của ban nhạc tăng gấp 3 lần trong khu vực Discovery Mode, với 31% người nghe trước đây chưa từng nghe trực tuyến nhạc của ban nhạc, đã "vượt quá những gì chúng tôi mong đợi".
Ban đầu, nhóm đã rất ngạc nhiên khi thấy sự gia tăng đặc biệt cho 2 trong số các bài hát mà họ đã chọn. Lượt nghe trực tuyến của "Ghost on the Mend" và "Diamond" trong khu vực Discovery Mode đã tăng gấp đôi so với tháng trước khi họ bật Discovery Mode cho những bản nhạc đó. Antoniadis giải thích: "Sau khi chúng tôi xem xét rất nhiều dữ liệu, mọi thứ đều rất hợp lý".
Desmond cho hay: "Tôi đã nghĩ thành tích của "Queen" sẽ tốt hơn vì bài hát này ngắn hơn và lôi cuốn hơn. "Diamond" và "Ghost on the Mend" thì thực sự rất sôi động. Khá bất ngờ nhưng tôi nghĩ mọi thứ thực sự rất tuyệt. Về phần chúng tôi, thật tuyệt khi thấy được tác động. Chúng tôi luôn cảm thấy tuyệt vời khi xem dữ liệu cuối cùng, đặc biệt là với Discovery Mode… Nhờ đó, chúng tôi đã có được một số thông tin chi tiết thực sự thú vị ".
Nhìn chung, ban nhạc nhận thấy Discovery Mode là một công cụ mạnh mẽ để hiểu rõ mọi người kết nối với những gì, "vì nội dung đó xuất hiện trong danh sách phát theo thuật toán". Cô tiếp tục: "Giống như là "Ồ, tôi nghe thấy bài hát này một cách vô cùng ngẫu nhiên trên radio, rồi tôi đã thêm vào danh sách phát của mình và tôi lúc nào cũng nghe bài hát đó". Đó là một cách thú vị, khác biệt để xem cách mọi thứ kết nối với nhau".
Đối với Desmond, "với tư cách là một nghệ sĩ độc lập muốn có được cái nhìn sâu sắc về khán giả, điều đó thực sự không thể tin được".
Tạo tiếng vang vào ngày phát hành và hơn thế nữa
Sau khi mở rộng cộng đồng người nghe thông qua Discovery Mode, ban nhạc đã sẵn sàng quảng bá album Water Your Garden bằng Marquee một lần nữa. Để tạo đà, họ đã đặt một chiến dịch Marquee nhắm mục tiêu đến những người nghe quan tâm gần đây – những người chủ động nghe trực tuyến nhạc của họ trong 28 ngày qua.
Chiến dịch đã thúc đẩy trung bình 13,5 lượt nghe trực tuyến của bản phát hành mới trên mỗi người nghe, nhiều hơn 3 lần so với album của họ nói chung.
Antoniadis chia sẻ: "Việc này cho thấy mức độ đáng tin cậy khi chuyển đổi và cuối cùng, chỉ có lượt chuyển đổi là quan trọng. Dù bạn nhận được bao nhiêu lượt nhấp trên Instagram hay Facebook, điều đó không có nghĩa là người dùng sẽ nghe trực tuyến bài hát… Với tư cách là người chuyên về dữ liệu, tôi thích thấy lượt chuyển đổi thực tế chuyển thành lượt nghe trực tuyến".
Nhờ Marquee, album cũng đạt tỷ lệ muốn nghe lại cao nhất từ trước đến nay: 30% người nghe Marquee đã lưu một bản nhạc từ album vào thư viện của họ hoặc thêm vào danh sách phát cá nhân. Ngoài ra, 20% người nghe Marquee cũng nghe trực tuyến từ các bản phát hành trước đó như Modern Animal năm 2019.
Bởi vì "người hâm mộ vẫn đang kết nối", vài tháng sau ngày phát hành album, Desmond cho biết nhóm sẽ sử dụng lại Discovery Mode cho các bản nhạc chưa bật tính năng này trong album Garden.
Antoniadis nói thêm: "Một trong những mục tiêu của tôi nói chung – và đặc biệt với việc phát hành album – là kéo dài thời gian phát hành sau ngày phát hành. Mọi thứ sẽ không kết thúc ở đó và bạn có thể tiếp tục thúc đẩy theo nhiều cách khác nhau. Discovery Mode [là] một công cụ tuyệt vời chỉ dành cho việc đó".
Desmond cho biết: "Lần này là một bản phát hành hoành tráng hơn, chuyên nghiệp hơn. Chúng tôi luôn cố gắng làm mọi thứ có thể để đạt được mục đích của mình và chúng tôi đã có thể làm tốt hơn nhờ [3] công cụ này".
Ban nhạc rất vui được tiếp tục phát triển thành công của bản phát hành này khi chuyến lưu diễn năm 2022 của họ vào guồng, bao gồm cả một buổi diễn tại Lễ hội âm nhạc Firefly vào tháng 9. Desmond chia sẻ: "Họ đã làm việc thực sự chăm chỉ trong vài năm để tạo ra những giai điệu rất độc đáo của riêng mình trong studio… mang lên sân khấu và biểu diễn trực tiếp".
